Маркетинговый план обычно представляют как документ на тридцать страниц с миссией и SWOT-анализом. На практике для малого и среднего бизнеса он умещается в шесть шагов и считается за вечер. Главное — делать их в правильном порядке, потому что большинство начинает с конца.
Начинают обычно с запуска рекламы: «попробуем Директ, посмотрим». Через месяц бюджет потрачен, заявки есть, но непонятно, выгодны они или нет, и что делать дальше. Это не провал рекламы — это отсутствие первых четырёх шагов.
Ниже план, по которому мы заходим в проекты, с цифрами из них.
Шаг 1. Посчитать, сколько вы можете платить за клиента
Это первая цифра, и без неё остальные шаги не имеют смысла. Считается от денег в обратную сторону: средний чек умножить на маржу, умножить на конверсию из заявки в продажу, умножить на долю прибыли, которую вы готовы отдать за привлечение.
Ключевое слово — маржа, а не выручка. От выручки реклама «окупается» на бумаге и работает в минус на расчётном счёте. Калькулятор и разбор формулы — в отдельной статье.
Зачем это нужно именно первым шагом: без этой цифры спор с подрядчиком о «дорогих лидах» не имеет решения, потому что никто не знает, какая цена дорогая.
Шаг 2. Проверить, ищут вас или вас надо найти
Второй вопрос решает выбор канала, и ответ на него бесплатный. Откройте Вордстат и посмотрите, сколько раз в месяц в вашем городе набирают вашу услугу.
- Спрос есть. Работают поиск, Авито, карты. Человек ищет сам, вам нужно оказаться в поле зрения.
- Спроса почти нет — счёт идёт на десятки запросов. Поиск бессилен, там некого ловить. Нужны соцсети, показ, контент.
Это не теория. Мы сами проверяли темы для блога через Вордстат и нашли ниши, где спрос измеряется восемью запросами в месяц. Вкладываться в рекламу под такой запрос бессмысленно независимо от качества настройки.
💬 Как мы заходим в проекты и что решаем по ходу: Telegram-канал Andreev Digital.
Шаг 3. Настроить измерение до запуска, а не после
Самый пропускаемый шаг и самый дешёвый. Если счётчик не стоит, цели не настроены и не переданы в рекламный кабинет, первый месяц пройдёт вслепую — а именно он определяет, что делать дальше.
Минимум, который нужен до первого рубля в рекламе:
- Счётчик аналитики на всех страницах, а не только на главной
- Цели, которые реально срабатывают, а не просто созданы
- Эти цели переданы в рекламный кабинет и выбраны в стратегии
- Учёт звонков, если у вас звонят. Иначе половина обращений не видна
Подробнее по каждому пункту — в чек-листе аудита Директа, там это первый блок из пяти.
Шаг 4. Взять один канал и довести его до окупаемости
Не три, не пять. Один. Запустить всё сразу — верный способ через месяц не понять, что сработало: бюджет размазался, ни в одном канале не накопилось статистики.
Какой именно — зависит от результатов второго шага и от чека. Порядок, который работает для большинства услуг: сначала карточки в картах, они стоят ноль; потом Авито; потом сайт и Директ; потом соцсети. Цены заявки по каналам из наших проектов — здесь.
Сколько можно выжать из одного канала, видно по проекту с остеклением балконов: тот же самый Авито, без единого нового источника трафика, дал рост с 35 до 130 заявок в месяц при снижении цены обращения с 2 600 до 870 ₽. Изменилась только упаковка — отдельные объявления под каждую услугу, реальные фото, отзывы.
Шаг 5. Добавлять каналы по одному
Когда первый канал окупается и упёрся в потолок, добавляется второй. Потолок наступает всегда: спрос на площадке в вашем городе конечен, и после определённой точки вы начинаете переплачивать за тех же людей.
Как это выглядит на цифрах — проект по механизированной штукатурке. Было: только Авито, 15–20 заявок в месяц по 1 500–2 000 ₽. Стало: три канала и 100–120 заявок.
| Канал | Цена заявки | Что даёт |
|---|---|---|
| Авито | 350–450 ₽ | Основной объём, холодный спрос |
| ВКонтакте | 400–600 ₽ | Тёплые, которых нет в поиске |
| Яндекс | 700–1 200 ₽ | Самые горячие |
Обратите внимание: цены заявки различаются втрое, и это нормально. Каналы закрывают разные стадии готовности, и сравнивать их по цене обращения — ошибка. Разбор проекта целиком.
Шаг 6. Считать сделки, а не заявки
Последний шаг, который превращает набор каналов в систему. Заявка — это промежуточная метрика, и решения по ней принимать нельзя.
В проекте с агентством недвижимости заявка стоила 1 280 ₽, а закрытая сделка — около 29 700 ₽: 148 000 ₽ бюджета на пять проданных квартир из 116 обращений. Разница между этими цифрами в двадцать три раза, и с комиссией агентства сравнивают вторую.
Как разложить путь от заявки до денег по этапам — в статье про воронку продаж. Как посчитать, сходится ли экономика на одном клиенте, — в статье про юнит-экономику.
Чего в этом плане нет
Сознательно. Миссии, ценностей, SWOT-анализа, портрета клиента на пять страниц и календаря контента на год. Это не бесполезные вещи, но они не отвечают на вопрос «что делать в понедельник», а малому бизнесу нужен именно он.
И ещё одного нет: обещания, что план сработает с первого раза. Выход на рабочую стоимость заявки — это один-два месяца перебора гипотез. План нужен не для того, чтобы угадать сразу, а для того, чтобы каждая неудачная гипотеза давала вывод, а не просто уменьшала бюджет.
Коротко
- Посчитать допустимую стоимость клиента от маржи — без этой цифры остальное не имеет смысла
- Проверить спрос в Вордстате: ищут вас или надо показываться самим
- Настроить измерение до первого рубля в рекламе, а не после
- Взять один канал и выжать его: в проекте по балконам тот же Авито дал 35 → 130 заявок и 2 600 → 870 ₽
- Добавлять каналы по одному. В штукатурке три канала дали 15–20 → 100–120 заявок при разной цене обращения
- Решения принимать по стоимости сделки, а не заявки: 1 280 ₽ против 29 700 ₽ — это про один и тот же проект
Частые вопросы
Для малого и среднего бизнеса достаточно шести шагов: посчитать допустимую стоимость клиента от маржи, проверить спрос в Вордстате, настроить измерение до запуска рекламы, взять один канал и довести его до окупаемости, добавлять остальные по одному, считать сделки, а не заявки. Миссия, SWOT и портрет клиента на пять страниц на вопрос «что делать в понедельник» не отвечают.
С расчёта допустимой стоимости клиента: средний чек × маржа × конверсия из заявки в продажу × доля прибыли, которую вы готовы отдать за привлечение. Считать нужно именно от маржи — от выручки реклама окупается на бумаге и работает в минус на счёте. Без этой цифры спор о «дорогих лидах» не имеет решения, потому что непонятно, какая цена дорогая.
Один. Запуск всех сразу размазывает бюджет, ни в одном канале не накапливается статистики, и через месяц непонятно, что сработало. Сначала довести первый канал до окупаемости, потом добавлять следующий. В проекте по остеклению балконов один и тот же Авито без новых каналов дал рост с 35 до 130 заявок в месяц при снижении цены обращения с 2 600 до 870 ₽.
Потому что заявка — промежуточная метрика. В нашем проекте с агентством недвижимости обращение стоило 1 280 ₽, а закрытая сделка около 29 700 ₽: 148 000 ₽ бюджета на пять проданных квартир из 116 заявок. Разница в двадцать три раза, и с комиссией сравнивают вторую цифру, а не первую.
Собрать план под ваш бизнес
На бесплатном аудите проходим эти шесть шагов по вашим цифрам: считаем допустимую стоимость клиента, смотрим спрос в вашем городе и называем, с какого канала начинать. 30 минут, без обязательств.
Бесплатный аудит — 30 минут. Покажем где теряете деньги.
Получить аудит бесплатно →
