Про воронку продаж написаны тысячи статей, и почти все они заканчиваются одинаково: картинка с сужающимся конусом, пять красивых слов внутри и ни одной цифры. Прочитать такое можно, сделать с этим ничего нельзя.
Воронка нужна ровно для одного: увидеть, на каком шаге вы теряете больше всего денег. Не «привлечь внимание и вызвать интерес», а конкретно — из ста обращений до договора дошло пять, и надо понять, где делись остальные девяносто пять. Пока этапы не посчитаны в штуках и рублях, воронка остаётся картинкой.
Ниже — этапы воронки для бизнеса услуг, разбор на цифрах нашего проекта и три места, где она ломается чаще всего. Плюс честная часть: чего воронка не покажет, сколько её ни строй.
Что такое воронка продаж простыми словами
Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта с вами до оплаты, разбитый на этапы, где на каждом этапе известно, сколько человек на него зашло и сколько прошло дальше.
Сужается она потому, что часть людей отваливается на каждом шаге, и это нормально. Ненормально другое — не знать, на каком именно шаге и сколько. Тогда любое решение принимается наугад: увеличить бюджет, поменять подрядчика, переделать сайт. Иногда угадывают.
Ключевое отличие рабочей воронки от учебной: в рабочей у каждого этапа есть число, и это число откуда-то берётся. Из Метрики, из рекламного кабинета, из CRM, в крайнем случае из блокнота менеджера. Этап, который неоткуда посчитать, в воронку не ставится — иначе вы получите красивую схему с дырой посередине.
Этапы воронки для бизнеса услуг
В услугах воронка короче, чем в рознице, и я обычно свожу её к пяти этапам. Больше не нужно: чем дробнее разбивка, тем меньше цифр в каждой клетке и тем бессмысленнее выводы.
- Трафик. Люди, которые увидели объявление и перешли. Берётся из рекламного кабинета и Метрики. Здесь считается стоимость клика и качество источника.
- Обращение. Заполненная форма, звонок, сообщение в мессенджер. Здесь появляется стоимость заявки — самая понятная метрика и самая обманчивая, если считать все обращения подряд.
- Целевое обращение. Тот же поток, из которого убрали спам, ошиблись номером, поставщиков и людей, которым нужна услуга, которую вы не оказываете. Этап, который пропускают чаще всего, а он решающий.
- Квалифицированный лид. Человек, с которым состоялся предметный разговор: он знает вашу цену, она его устраивает, задача реальная. До этого этапа доживает обычно меньше половины целевых.
- Сделка. Подписанный договор или оплата. Здесь считается стоимость сделки и то, окупается ли вся конструкция.
Обратите внимание на разницу между вторым и третьим этапом. Именно там прячется большинство споров формата «реклама не работает» — маркетолог показывает сто обращений, отдел продаж говорит, что работать было не с кем, и оба правы. Что вообще считать лидом и чем он отличается от заявки, разбирал в отдельной статье.
💬 Разборы воронок по проектам, включая те, где цифры оказались хуже ожидаемых: Telegram-канал Andreev Digital.
Пример воронки на реальных цифрах
Возьму наш проект с агентством недвижимости — новостройки и вторичка, город-миллионник. Ниша с длинным циклом сделки, то есть та, где воронка нужнее всего: между заявкой и договором проходят недели, и без разбивки на этапы вообще непонятно, что происходит.
Было до нас: около 20 обращений в месяц с рекомендаций и агрегаторов. Риэлторы то перегружены, то сидят без заявок. Стало после запуска Директа, таргета ВКонтакте и Авито Рекламы:
| Этап | Значение | Что из этого следует |
|---|---|---|
| Рекламный бюджет | 148 000 ₽ в месяц | Исходная сумма, от которой считается всё остальное |
| Обращений | 116 в месяц (было ~20) | Рост в 5,8 раза |
| Стоимость обращения | 1 280 ₽ | Рабочая цена для ниши с таким чеком |
| Закрытых сделок | 5 квартир, ещё 4 в работе | Было ноль сделок из рекламы |
| Конверсия в сделку | 4,3% | Из 116 обращений договором закончились пять |
| Стоимость сделки | ≈ 29 700 ₽ | Бюджет, делённый на закрытые сделки |
Дальше начинается то, ради чего воронка и строится. Цифра 4,3% сама по себе ничего не говорит: она плохая или хорошая только в сравнении со стоимостью сделки и комиссией агентства. Считаем в другую сторону: сделка обошлась примерно в 29 700 ₽. Если комиссия с квартиры кратно больше этой суммы, канал прибыльный, и вопрос только в масштабировании. Если сопоставима — прибыльности нет, и надо не бюджет увеличивать, а чинить конверсию между этапами.
Отсюда же видно, почему в этом проекте квалификацию вынесли в сами объявления и на посадочные страницы, а не оставили менеджерам. При 116 обращениях в месяц и длинном цикле каждый нецелевой разговор — это время риэлтора, которое стоит дороже клика. Дешевле отсечь неподходящего человека формулировкой в объявлении, чем оплатить его переход и потом ещё полчаса разговора.
Честная оговорка про эту таблицу: верхние этапы воронки — показы и клики — на странице кейса не раскрыты, поэтому я их не привожу. И четыре сделки «в работе» в конверсию не считаю: в недвижимости часть таких сделок не закрывается, и записывать их в результат заранее было бы подтасовкой.
Три места, где воронка ломается чаще всего
По моему опыту проблема почти никогда не там, где её ищут. Ищут обычно в рекламе, а находится дальше.
Между обращением и целевым обращением
Самый дорогой разрыв. Реклама собирает весь спрос по слову, а не спрос по задаче, и в отдел продаж льётся поток, с которым нечего делать. Лечится на входе: сужением семантики, минус-словами, прямым указанием цены или минимального объёма в объявлении и на первом экране. Фильтр на входе всегда дешевле фильтра на телефоне.
Между целевым обращением и квалифицированным лидом
Здесь теряют на скорости ответа и на первом вопросе. Заявка, до которой дошли через два часа, стоит столько же, сколько та, до которой дошли через две минуты, а конверсия у них разная. И отдельно — содержание разговора: если менеджер зачитывает прайс вместо того, чтобы выяснить задачу, человек уходит сравнивать вас с конкурентами по единственному понятному параметру, то есть по цене.
Между лидом и сделкой в нишах с длинным циклом
Недвижимость, строительство, крупное оборудование: человек думает неделями. Если после первого разговора с ним никто не связывается, он не отказался — он просто забыл. Этот этап чинится не рекламой, а регулярными касаниями и нормальной CRM, где видно, кому пора позвонить.
Как построить свою воронку за вечер
- Выпишите пять этапов в столбик и проставьте рядом числа за прошлый месяц. Если какого-то числа нет — так и напишите «не считаем». Это уже результат: вы нашли слепое пятно.
- Посчитайте переход между соседними этапами в процентах. Не общую конверсию, а именно попарно.
- Найдите самый резкий провал. Начинать надо с него, а не с того этапа, который проще поправить.
- Поделите бюджет на число сделок. Сравните с вашей маржой с одной сделки. Это и есть ответ на вопрос, работает реклама или нет.
- Повторите через месяц. Одна точка ничего не показывает, две уже показывают направление.
Чего воронка не покажет
Три ограничения, о которых стоит знать заранее, иначе первые же расчёты разочаруют.
- Звонки в неё не попадают сами. Метрика считает формы, телефон она не видит. Если у вас звонят, верхняя часть воронки будет систематически занижена, пока не стоит коллтрекинг.
- Длинный цикл смазывает месячные срезы. Сделки этого месяца выросли из заявок прошлого и позапрошлого. Делить сегодняшний бюджет на сегодняшние сделки в недвижимости или строительстве можно только как грубую прикидку, а точно — только когорты, то есть отслеживание заявок одного месяца до их закрытия.
- Воронка не отвечает, почему люди отваливаются. Она показывает место, но не причину. Причину вы узнаете, только послушав записи разговоров и поговорив с теми, кто не купил. Данные подскажут, где копать, а не что там лежит.
Когда все этапы удаётся свести в одном месте и дотянуть до денег, это уже сквозная аналитика. Но начинать с неё не нужно: сначала пять строк и числа за прошлый месяц, потом инструменты.
Коротко
- Воронка нужна, чтобы найти, на каком шаге теряются деньги. Без чисел это картинка
- Для услуг хватает пяти этапов: трафик, обращение, целевое обращение, квалифицированный лид, сделка
- Этап, который неоткуда посчитать, в воронку не ставится
- В нашем проекте по недвижимости: 148 000 ₽ бюджета, 116 обращений по 1 280 ₽, 5 сделок, конверсия 4,3%, сделка около 29 700 ₽
- Главный разрыв обычно между обращением и целевым обращением. Фильтровать дешевле на входе, чем на телефоне
- Считайте переходы попарно и начинайте с самого резкого провала, а не с самого удобного
Частые вопросы про воронку продаж
Это путь клиента от первого контакта до оплаты, разбитый на этапы, где у каждого этапа есть число: сколько человек на него зашло и сколько прошло дальше. Сужается воронка потому, что часть людей отваливается на каждом шаге. Смысл не в схеме, а в том, чтобы увидеть, на каком именно шаге теряется больше всего денег.
Достаточно пяти: трафик, обращение, целевое обращение, квалифицированный лид, сделка. Дробить мельче вредно — в каждой клетке останется слишком мало цифр, чтобы делать выводы. Этап, который неоткуда посчитать, в воронку лучше не ставить.
Универсальной нормы нет: цифра оценивается только вместе со стоимостью сделки и вашей маржой. В нашем проекте с агентством недвижимости конверсия из обращения в сделку составила 4,3% — 5 закрытых сделок из 116 обращений при бюджете 148 000 ₽, то есть около 29 700 ₽ за сделку. Для ниши с высокой комиссией это рабочие цифры, для ниши с чеком в несколько тысяч они были бы убийственными.
Выписать пять этапов и проставить числа за прошлый месяц, честно пометив те, которых нет. Посчитать переход между соседними этапами попарно, а не общую конверсию. Найти самый резкий провал и начать с него. Поделить бюджет на число сделок и сравнить с маржой. Через месяц повторить: одна точка направления не показывает.
Разобрать вашу воронку по цифрам
На бесплатном аудите строим вашу воронку по реальным данным из Метрики и рекламного кабинета, находим самый резкий провал и считаем, сколько вам сейчас обходится сделка. 30 минут, ваши цифры, без обязательств.
Бесплатный аудит — 30 минут. Покажем где теряете деньги.
Получить аудит бесплатно →
