«Заявка стоит 1 500 рублей, это дорого?» Самый частый вопрос от владельцев бизнеса, и на него нельзя ответить, не зная ещё трёх цифр. Для клининга 1 500 ₽ за заявку может быть нормой, если с неё приходит корпоративный договор. Для того же клининга 400 ₽ за заявку на разовую уборку однушки может оказаться убытком.
Стоимость заявки сама по себе ничего не говорит. Говорит разница между тем, сколько вы платите за заявку, и тем, сколько вы можете за неё платить. Вторую цифру большинство бизнесов не считает, и поэтому спорит с подрядчиком о «дорогих лидах» на уровне ощущений.
Ниже формула, калькулятор и разбор на цифрах наших проектов.
Что такое стоимость заявки и почему её считают неправильно
Стоимость заявки, она же CPL (cost per lead), считается просто: рекламный расход делим на число заявок. Потратили 148 000 ₽, получили 116 заявок, заявка стоит 1 280 ₽. Это цифры нашего проекта с агентством недвижимости, и сами по себе они ни хорошие, ни плохие.
Три типичные ошибки при расчёте:
- В расход не включают работу подрядчика. Если агентство берёт 32 500 ₽ за ведение канала, эти деньги тоже делятся на заявки. Без них стоимость заявки занижена.
- Считают среднюю по всем каналам. В проекте с клинингом заявка с Авито стоила 280 ₽, с сайта и Директа 1 500 ₽. Средняя цифра между ними не описывает ни один из каналов и подталкивает отключить «дорогой», хотя именно он приносит крупные чеки.
- Заявку сравнивают с заявкой, а не с деньгами. «У конкурента лид дешевле» ничего не значит, пока не известно, сколько из этих лидов стало клиентами и с каким чеком.
Формула: сколько вы можете платить за заявку
Допустимая стоимость заявки считается от денег, которые приносит клиент, в обратную сторону:
Допустимая стоимость заявки = средний чек × маржа × конверсия из заявки в продажу × доля прибыли, которую вы готовы отдать за привлечение
Четыре множителя, и у каждого свой смысл:
- Средний чек: сколько в среднем платит один клиент за первую покупку
- Маржа: какая доля чека остаётся после себестоимости. Считать надо от маржи, а не от выручки, иначе реклама «окупается» на бумаге и работает в минус на счёте
- Конверсия из заявки в продажу: какая доля заявок становится клиентами. В недвижимости из 116 заявок 5 стали сделками, это 4,3%. В услугах с коротким циклом конверсия обычно заметно выше
- Доля прибыли на привлечение: сколько от прибыли с клиента вы согласны отдать за то, чтобы он появился. Это управленческое решение, а не константа
Если вы платите за заявку меньше, чем получилось по формуле, реклама окупается. Если больше, надо работать либо с ценой заявки, либо с множителями формулы. Об этом ниже.
Калькулятор стоимости заявки
Подставьте свои цифры. Если не знаете конверсию из заявки в продажу, возьмите данные за последний месяц: сколько было обращений и сколько из них оплатили.
Цифры в калькуляторе по умолчанию условные, для примера. Подставьте свои.
Считайте по каналам, а не среднюю
Один и тот же бизнес получает заявки по разной цене с разных площадок, и это нормально. Проблемы начинаются, когда каналы сравнивают между собой по цене заявки, а не по деньгам, которые они приносят.
| Канал | Стоимость заявки | Что приносит |
|---|---|---|
| Авито | 280 ₽ | Объём, разовые уборки квартир |
| ВКонтакте | около 600 ₽ | Стабильный поток после сегментации |
| Сайт и Яндекс.Директ | 1 500 ₽ | Постремонтная уборка и корпоративные договоры |
Если бы владелец сравнивал каналы по стоимости заявки, он отключил бы сайт как «в пять раз дороже Авито». И потерял бы корпоративные контракты, ради которых заявка за 1 500 ₽ окупается лучше, чем за 280. Экономика этого проекта вышла в плюс за счёт повторных заказов, а не за счёт дешёвых лидов.
Отсюда правило: у каждого канала своя допустимая стоимость заявки, потому что у каждого канала свой средний чек и своя конверсия. Формула выше считается отдельно для Авито, отдельно для Директа, отдельно для соцсетей.
💬 Как мы считаем экономику в живых проектах, без прилизанных кейсов: Telegram-канал Andreev Digital.
Стоимость заявки, стоимость клиента и LTV: три разных цифры
Стоимость заявки это первый уровень. Дальше идут ещё два, и решения о рекламе принимаются на них.
- CPL, стоимость заявки: расход / заявки. В проекте с недвижимостью 1 280 ₽
- CAC, стоимость клиента: расход / закрытые сделки. Там же 148 000 ₽ / 5 сделок, около 29 700 ₽ за сделку. Именно эту цифру нужно сравнивать с комиссией агентства с одной квартиры, а не 1 280 ₽
- LTV, выручка с клиента за всё время: если клиент возвращается, стоимость его привлечения размазывается на все покупки. В клининге клиент на регулярном обслуживании окупает заявку многократно, разовая уборка окупает слабо
Когда бизнес говорит «реклама не окупается», в половине случаев он сравнивает стоимость заявки с чеком первой покупки и не учитывает ни конверсию, ни повторные. Когда говорит «окупается», часто не учитывает маржу и работу подрядчика. Правда где-то посередине, и найти её можно только с цифрами по каждому уровню.
Что делать, если заявка дороже допустимой
В формуле четыре множителя и одна цена заявки. Значит, рычагов пять, и реклама только один из них.
- Снизить цену заявки в самом канале. Семантика, объявления, посадочная, стратегия. В проекте с асфальтированием заявка подешевела с 7 000 до 750 ₽ при росте числа заявок в пять раз. Что влияет на цену в Директе, разбирали в отдельной статье
- Поднять конверсию из заявки в продажу. Скорость ответа, скрипт, квалификация. Часто это самый дешёвый рычаг: заявки уже оплачены, их просто теряют. Где именно теряют
- Отсекать нецелевые заявки до клика. В проекте с логистикой из Китая розничные обращения («а вы везёте с Aliexpress?») отсеклись профессиональной лексикой в объявлениях: FCL, LCL, инвойс. Заявок стало меньше, зато они стали продаваться
- Поднять чек или маржу. Пакеты вместо разовых услуг, допродажи. Реклама тут ни при чём, а допустимая стоимость заявки растёт
- Работать на повторные. Регулярное обслуживание, подписка, напоминания. Каждая повторная покупка увеличивает допустимую цену первой заявки
Порядок важен. Менять подрядчика или площадку имеет смысл только после того, как проверены пункты 2 и 3: иначе новый канал приведёт тех же людей в ту же дырявую воронку.
Итог
- Стоимость заявки не бывает «дорогой» или «дешёвой» сама по себе. Она либо ниже допустимой, либо выше
- Допустимая стоимость заявки = чек × маржа × конверсия в продажу × доля прибыли на привлечение. Повторные покупки её увеличивают
- Считать по каждому каналу отдельно, с учётом работы подрядчика
- Решения принимать на уровне стоимости клиента и LTV, а не заявки
- Если заявка дороже допустимой, сначала конверсия и квалификация, потом уже смена канала
Частые вопросы
Средней по рынку не существует, разброс между нишами в десятки раз. В наших проектах заявка стоила от 280 ₽ на Авито в клининге до 1 500 ₽ с Директа там же, 1 280 ₽ в недвижимости, 750 ₽ в асфальтировании после оптимизации. Сравнивать нужно не со средней, а со своей допустимой стоимостью заявки.
Расход на канал, который ведёт на сайт, включая работу подрядчика, делим на число заявок с сайта за тот же период. Заявки считать все: формы, звонки через коллтрекинг, обращения в мессенджеры с меткой источника. Без коллтрекинга стоимость заявки с сайта обычно завышена, потому что звонки не учитываются.
Стоимость заявки и стоимость лида (CPL) это одно и то же: расход на одно обращение. Стоимость клиента (CAC) это расход на одну оплату, она всегда выше, потому что не каждая заявка становится клиентом. В проекте с недвижимостью заявка стоила 1 280 ₽, а закрытая сделка около 29 700 ₽.
Сначала проверить, что заявки не теряются после получения: скорость ответа, квалификация, скрипт. Потом отсечь нецелевые обращения формулировками объявлений. И только потом менять канал или подрядчика. Новая площадка приведёт тех же людей в ту же воронку.
Посчитать по вашим цифрам
Калькулятор выше даёт ориентир. Точная модель строится по вашей воронке: каналы, конверсии на каждом шаге, чек и повторные. Это делаем на бесплатном маркетинговом аудите: 30 минут, ваши цифры, план на три месяца.
Бесплатный аудит — 30 минут. Покажем где теряете деньги.
Получить аудит бесплатно →
