Аудит Яндекс Директа: чек-лист из 20 пунктов, которые можно проверить самому

Когда бизнес говорит «Директ не работает», в кабинете почти всегда находятся три-четыре вещи, которые ломают результат независимо от бюджета. Не одна большая ошибка, а набор мелких, каждая из которых съедает свою долю.

Ниже наш рабочий чек-лист: двадцать пунктов, которые можно проверить самому, без подрядчика и без доступа к чужим данным. С порогами, а не с советами вида «проверьте качество семантики». Где мы используем конкретные числа — это наши рабочие пороги, по ним мы принимаем решения в проектах, а не отраслевые стандарты, которых не существует.

Считайте пункты, которые не проходят. Если набралось больше пяти, дело почти наверняка не в ставках.

Блок 1. Аналитика: без неё остальные 16 пунктов бессмысленны

Начинать надо отсюда. Если аналитика не настроена, вы не узнаете, помогли ли вам остальные исправления.

1. Счётчик Метрики стоит на всех страницах. Не только на главной. Проверяется просмотром исходного кода любой внутренней страницы: ищем вызов счётчика.
2. Цели настроены и срабатывают. Не «созданы», а именно срабатывают: в отчёте по конверсиям за последний месяц должны быть ненулевые числа. Цель, созданная год назад и ни разу не сработавшая, — это ноль, а не аналитика.
3. Цели переданы в Директ и выбраны в стратегии. Самый частый разрыв. В Метрике цели есть, в кампании стратегия оптимизируется на клики или на цель, которую никто не выбрал. Автостратегия учится на том, что ей дали.
4. Звонки считаются. Если у вас звонят, а коллтрекинга нет, ваши отчёты систематически занижены и решения по кампаниям принимаются на половине данных.

Блок 2. Семантика: за что вы на самом деле платите

Здесь у нас есть числовые пороги, по которым мы отбираем ключи. Их можно применить к своему списку за вечер.

5. Ни одного «голого» высокочастотника на поиске. Фраза без операторов соответствия собирает весь хвост, включая мусорный. Наш порог: если базовая частотность выше 10 000 показов в месяц, фраза без кавычек в поисковой кампании — ошибка, а не «широкий охват».
6. Посчитана точность маски. Делим частотность фразы в кавычках на частотность без кавычек. Получилось 0,5 и выше — фраза узкая и управляемая. От 0,15 до 0,5 — нужны операторы и минус-слова. Меньше 0,15 — это воронка, где почти весь спрос в хвостах, и брать её на поиск без операторов нельзя.
7. Нет фраз без спроса. Наш порог отсечения — 15 показов в месяц. Для узкого B2B снижаем до 5–10, для массового B2C поднимаем до 30–50. Фразы ниже порога просто не показываются и создают иллюзию большой кампании.
8. В семантике нет информационных запросов. «Как сделать», «своими руками», «что такое», «бесплатно», «отзывы», «фото», «вакансии», «обучение». Человек с таким запросом не покупает — он изучает. Если вы не продаёте обучение, эти слова должны быть в минусах.

💬 Разборы кабинетов и решения по проектам, включая неудачные: Telegram-канал Andreev Digital.

Блок 3. Структура и минус-слова

9. Не больше десяти ключей в группе. Если в группе тридцать фраз, объявление не может быть релевантно каждой. Дробим по подынтентам: купить, цена, модель, город.
10. Один интент — одна группа — одна посадочная. Группа, которая ведёт на общую страницу услуг вместо конкретной, теряет конверсию на ровном месте.
11. Между группами нет дублей. Одна фраза живёт ровно в одной группе. Иначе группы конкурируют друг с другом за один и тот же показ и поднимают вам цену.
12. Бренд вынесен отдельно. Брендовые запросы дешёвые и конверсионные. Смешанные с общими, они улучшают среднюю статистику и маскируют то, что общие кампании не работают.
13. Минус-слова не конфликтуют с активными ключами. Проверка, которую почти никто не делает: ни одно минус-слово не должно входить в рабочую фразу. Если входит — фраза молча не показывается, а вы ищете проблему в ставках.
14. Поисковые запросы чистились за последний месяц. Не список минус-слов при запуске, а регулярная работа. Открываете отчёт по поисковым запросам и смотрите, по чему реально были клики. Там всегда есть сюрпризы.

Про то, как работает пункт 14 на практике. В проекте по электромонтажу компания делала объекты со средним чеком от 350 000 ₽, а заявки шли уровня «поменять розетку». Мы собрали кампанию только под полноценные объекты, а после первых обращений посмотрели, какие формулировки всё равно притягивают мелочь, и вычистили их. Первый месяц дал около 30 целевых заявок и два договора, ни одной «розетки». Вся работа — чтение отчёта по запросам и минус-слова.

Блок 4. Объявления и посадочная

15. Ключ стоит в начале первого заголовка. Подсветка в выдаче работает на CTR, и позиция ключа в заголовке влияет заметно сильнее, чем формулировки вокруг него.
16. Все расширения заполнены. Быстрые ссылки, уточнения, визитка, цена. Каждое незаполненное поле — это место в выдаче, которое вы отдали конкуренту бесплатно.
17. Первый экран посадочной повторяет обещание объявления. Человек кликнул на «ремонт АКПП Mercedes» и должен увидеть ремонт АКПП Mercedes, а не «комплексные автоуслуги». Несовпадение видно по показателю отказов.
18. На посадочной есть цена или её порядок. Отсутствие цены не увеличивает число заявок, оно увеличивает число нецелевых заявок. Цена работает как фильтр и экономит время менеджера.

Блок 5. Деньги

19. Известна допустимая стоимость заявки. Не «хотелось бы подешевле», а цифра, посчитанная от среднего чека, маржи и конверсии в продажу. Без неё спор о дорогих лидах не имеет решения. Формула и калькулятор — здесь.
20. Поиск и РСЯ разделены на разные кампании с разными бюджетами. В одной кампании РСЯ съедает бюджет поиска, потому что клики там дешевле, а конверсия ниже. Правильный порядок: сначала окупается поиск, потом добавляется РСЯ.

Что делать с результатом

Порядок исправления не совпадает с порядком списка. Чинить надо так:

1. Сначала блок 1. Пока не видно конверсий, любые другие правки — вслепую.
2. Потом пункты 13 и 14: конфликт минус-слов и чистка запросов. Это самая быстрая отдача при нулевых затратах.
3. Потом семантика и структура. Работы много, эффект накопительный.
4. Объявления и посадочная — последними. Они усиливают то, что уже работает, и не спасают то, что не работает.

Насколько это меняет цифры. В проекте по асфальтированию заявка подешевела с 7 000 до 750 ₽, а их количество выросло в пять раз — это результат работы по блокам 1–3, без увеличения бюджета. В проекте по логистике из Китая стоимость заявки снизилась в шесть раз за три недели. Оба раза дело было не в ставках.

Коротко

• Проблема «Директ не работает» почти всегда складывается из нескольких мелких, а не из одной большой
• Начинать проверку надо с аналитики: без работающих целей остальное не измеряется
• Наши пороги по семантике: точность маски от 0,5 — хорошо, ниже 0,15 — только с операторами; отсечение по спросу от 15 показов в месяц; не больше 10 ключей в группе
• Самая незаметная ошибка — минус-слово, которое входит в активный ключ. Фраза молча не показывается
• Самая быстрая отдача — чистка поисковых запросов. Стоит ноль, делается за вечер
• Объявления и посадочную чинить последними: они усиливают работающее, а не чинят сломанное

Частые вопросы про аудит Директа

Пройти чек-лист вместе

Если по списку набралось больше пяти непройденных пунктов или непонятно, как проверить часть из них, — открываем ваш кабинет вместе на бесплатном аудите. Проходим те же двадцать пунктов по вашим данным и называем, что чинить первым. 30 минут, без обязательств.