Юнит-экономика — это расчёт, который отвечает на один вопрос: вы зарабатываете на отдельно взятом клиенте или теряете. Не на бизнесе в целом, где прибыль может быть за счёт старых клиентов или одной крупной сделки, а именно на новом, привлечённом рекламой.
Вопрос звучит просто, но большинство компаний на него не отвечает. Считают выручку и расход на рекламу, видят, что в целом плюс, и на этом останавливаются. А внутри этого плюса одни каналы кормят, другие проедают, и понять, какие именно, без расчёта нельзя.
Ниже формула для бизнеса услуг, разбор на цифрах наших проектов и главная ошибка, из-за которой расчёт показывает прибыль там, где её нет.
Что такое юнит и почему в услугах это клиент
«Юнит» — единица, на которой считают экономику. В рознице и на маркетплейсах это обычно товар: сколько заработали с одной проданной единицы. В услугах товара нет, поэтому юнитом берут клиента.
Разница принципиальная. Товар продали один раз — посчитали. Клиент в услугах может вернуться, и тогда деньги, потраченные на его привлечение, окупаются не с первой покупки, а со второй или третьей. Если этого не учитывать, половина рабочих каналов выглядит убыточной.
Формула: три числа, которые надо знать
Сводится всё к сравнению двух величин.
- CAC, стоимость привлечения клиента. Все расходы на привлечение, делённые на число новых клиентов. Именно клиентов, а не заявок — это разные вещи, и разница бывает в десятки раз.
- LTV, доход с клиента за всё время. Сколько он приносит за весь срок работы с вами, с учётом повторных покупок.
- Маржа. Какая доля этого дохода остаётся после себестоимости. Считать надо именно от неё.
Сходится экономика, когда маржинальный LTV превышает CAC с запасом. Запас нужен, потому что из этой разницы оплачивается всё остальное: аренда, зарплаты, налоги. Работать в ноль по юниту означает работать в минус по компании.
Разбор на реальном проекте
Возьму агентство недвижимости — там видна вся цепочка, потому что мы вели учёт до закрытых сделок.
| Что считаем | Значение | Как получили |
|---|---|---|
| Рекламный бюджет | 148 000 ₽ | Исходная сумма |
| Заявок | 116 | Из рекламы |
| Стоимость заявки | 1 280 ₽ | 148 000 / 116 |
| Закрытых сделок | 5 | Квартиры, ещё 4 в работе |
| Конверсия в сделку | 4,3% | 5 из 116 |
| CAC, стоимость клиента | ≈ 29 700 ₽ | 148 000 / 5 |
Вот с чем надо сравнивать комиссию агентства с одной квартиры — с 29 700 ₽, а не с 1 280 ₽. Разница между этими двумя цифрами в двадцать три раза, и именно на второй принимаются решения.
Что дальше. Если комиссия с квартиры кратно больше 29 700 ₽, канал прибыльный и разговор идёт про масштабирование. Если сопоставима — прибыли нет, и увеличивать бюджет бессмысленно: вы просто будете быстрее крутить тот же ноль.
💬 Как считаем экономику в живых проектах, без прилизанных кейсов: Telegram-канал Andreev Digital.
Где прячется LTV
Пример противоположного свойства — клининговая компания. Там заявка с Авито стоила 280 ₽, а с сайта и Директа — 1 500 ₽. По стоимости заявки Директ выглядит в пять раз хуже.
Но с Авито шли в основном разовые уборки, а с сайта — крупные заказы и корпоративные договоры на регулярное обслуживание. Клиент на регулярном обслуживании возвращается каждый месяц, и его LTV несопоставим с разовой уборкой однушки. Экономика проекта вышла в плюс за счёт повторных заказов, а не за счёт дешёвых лидов.
Отсюда правило, которое ломает интуицию: дорогой канал может быть выгоднее дешёвого, если он приводит клиентов с другим LTV. Сравнивать каналы по стоимости заявки — всё равно что сравнивать товары по весу упаковки.
Главная ошибка расчёта
Считать от выручки, а не от маржи. Это встречается чаще всех остальных ошибок вместе взятых, и выглядит безобидно.
Клиент принёс 100 000 ₽, привлечение стоило 20 000 ₽ — кажется, что заработали 80 000. Но если себестоимость работ 70 000, то маржа была 30 000, и после расходов на рекламу осталось 10 000. Это другая картина и другое решение по бюджету.
Три ошибки помельче, но тоже регулярные:
- В расход не включают работу подрядчика. Если агентство берёт за ведение канала фиксированную сумму, она тоже делится на клиентов. Без неё CAC занижен.
- Считают среднее по всем каналам. Средняя между 280 ₽ и 1 500 ₽ не описывает ни один канал и толкает отключить «дорогой», который приносит крупные чеки.
- Берут период меньше цикла сделки. В недвижимости и стройке между заявкой и деньгами проходят месяцы. Делить бюджет месяца на сделки того же месяца некорректно — сегодняшние сделки выросли из заявок прошлого.
Что делать, если не сходится
В формуле несколько множителей, значит, и рычагов несколько. Реклама — только один из них, и обычно не самый дешёвый.
- Поднять конверсию из заявки в клиента. Скорость ответа, разговор вместо зачитывания прайса. Заявки уже оплачены — их просто теряют. Обычно самый дешёвый рычаг.
- Поднять чек или маржу. Пакеты вместо разовых услуг, допродажи. Реклама тут ни при чём, а допустимая стоимость клиента растёт.
- Работать на повторные. Регулярное обслуживание, напоминания, подписка. Каждая повторная покупка увеличивает LTV, а вместе с ним и допустимый CAC.
- Снизить стоимость привлечения. Семантика, объявления, посадочная. В проекте по асфальтированию заявка подешевела с 7 000 до 750 ₽, и при этом их стало в пять раз больше.
- Отсекать нецелевых до клика. Цена или минимальный объём в объявлении убирают тех, кто всё равно не купит. Заявок меньше, клиентов столько же, CAC ниже.
Порядок важен. Менять канал или подрядчика имеет смысл только после первых двух пунктов, иначе новый канал приведёт тех же людей в ту же дырявую воронку. Чтобы посчитать предельную цену заявки под ваши цифры, есть калькулятор в отдельной статье.
Чтобы это считалось само
Всё описанное требует данных по всей цепочке: от канала до денег в кассе. Вручную это собирается один раз и устаревает за месяц.
Система, которая сводит рекламные расходы, заявки и сделки в одном месте, называется сквозной аналитикой. Что это такое и с чего начинать, разбирал в отдельной статье, а если нужно внедрить — это наша услуга, настройка сквозной аналитики.
Начинать при этом стоит не с инструментов. Сначала пять строк на бумаге и цифры за прошлый месяц — часто уже на этом шаге видно, какой канал проедает деньги.
Коротко
- Юнит-экономика отвечает на один вопрос: зарабатываете вы на новом клиенте или теряете
- В услугах юнит — это клиент, а не товар, потому что он возвращается
- Сравниваются две величины: маржинальный LTV против CAC, и второе должно быть меньше с запасом
- В проекте по недвижимости заявка стоила 1 280 ₽, а клиент — 29 700 ₽. Решения принимаются по второй цифре
- Дорогой канал бывает выгоднее дешёвого: в клининге заявка за 1 500 ₽ приводила договоры, а за 280 ₽ — разовые уборки
- Главная ошибка — считать от выручки вместо маржи. Вторая — брать период короче цикла сделки
Частые вопросы про юнит-экономику
Это расчёт, который показывает, зарабатываете вы на отдельно взятом новом клиенте или теряете. Не на бизнесе в целом, где прибыль может держаться на старых клиентах, а именно на привлечённом рекламой. «Юнит» — единица расчёта: в рознице это товар, в услугах — клиент, потому что он возвращается.
Сравнить две величины: LTV с учётом маржи — сколько клиент приносит за всё время работы с вами после вычета себестоимости — и CAC, стоимость его привлечения, то есть все расходы на рекламу и подрядчика, делённые на число новых клиентов. Экономика сходится, когда маржинальный LTV превышает CAC с запасом: из этой разницы оплачиваются аренда, зарплаты и налоги.
Стоимость заявки — это расход, делённый на число обращений. CAC — расход, делённый на число клиентов, то есть на тех, кто заплатил. Разница бывает в десятки раз: в нашем проекте с агентством недвижимости заявка стоила 1 280 ₽, а клиент — около 29 700 ₽, потому что из 116 заявок сделками закончились пять.
Считать от выручки, а не от маржи. Клиент принёс 100 000 ₽, привлечение стоило 20 000 ₽ — кажется, что заработали 80 000. Но если себестоимость работ 70 000, маржа была 30 000, и после рекламы осталось 10 000. Ещё три частые ошибки: не включать в расход оплату подрядчика, считать среднее по всем каналам и брать период короче цикла сделки.
Да, если он приводит клиентов с другим LTV. В нашем проекте по клинингу заявка с Авито стоила 280 ₽, а с сайта и Директа 1 500 ₽ — но с Авито шли разовые уборки, а с сайта корпоративные договоры на регулярное обслуживание. Экономика проекта вышла в плюс за счёт повторных заказов, а не за счёт дешёвых заявок.
Посчитать вашу юнит-экономику
На бесплатном аудите считаем ваш CAC по каждому каналу, прикидываем LTV по повторным и смотрим, какие каналы сходятся, а какие нет. 30 минут, ваши цифры, без обязательств.
Бесплатный аудит — 30 минут. Покажем где теряете деньги.
Получить аудит бесплатно →
