Реклама строительной компании: три канала вместо одного и цена заявки в каждом

Типичная картина в стройке: компания сидит на одном канале, чаще всего на Авито, заявки идут волнами, и половина из них — на объёмы, ради которых бригаду выгонять невыгодно. Сезон заканчивается, поток проваливается, и начинается поиск «нормального подрядчика по рекламе».

Проблема при этом обычно не в канале. Один канал физически не может закрыть весь спрос в стройке, потому что люди приходят к решению по-разному: кто-то ищет исполнителя прямо сейчас, кто-то присматривается месяцами, кто-то ещё не понял, что ему нужно.

Ниже разбор нашего проекта по механизированной штукатурке: как связка из трёх каналов дала рост с 15–20 до 100–120 заявок в месяц, и почему у каждого канала в этой связке своя работа и своя цена заявки.

Почему один канал в стройке не работает

У строительных услуг длинный и неравномерный путь к решению. Разделим аудиторию на три части, потому что дальше вся логика строится на этом.

• Горячий спрос. Человек знает, что ему нужно, ищет исполнителя и сравнивает. Он в поиске: набирает «механизированная штукатурка цена» и выбирает из первых результатов.
• Тёплый. Понимает задачу, но ещё не выбирает подрядчика. Он не ищет, он скроллит ленту. Достать его можно только показом, а не поиском.
• Холодный, но с деньгами. Ищет по площадке объявлений, сравнивает предложения, собирает цены. Это Авито, и там же самый большой объём.

Если вы работаете с одним каналом, вы видите одну треть рынка. И хуже того — при попытке масштабироваться внутри одного канала цена заявки растёт быстрее, чем их количество, потому что вы начинаете выкупать ту же аудиторию дороже.

Разбор проекта: 15–20 → 100–120 заявок в месяц

Компания несколько лет занималась механизированной штукатуркой. Весь поток шёл с Авито: 15–20 заявок в месяц по 1 500–2 000 ₽. Большинство обращений — объёмы по 10–20 квадратов, ради которых выезд не окупается. Сайт существовал, но заявок практически не давал. Загрузка бригад скакала.

Показатель	Было	Стало
Заявок в месяц	15–20	100–120
Авито, цена заявки	1 500–2 000 ₽	350–450 ₽
ВКонтакте	канала не было	400–600 ₽
Яндекс	2 000–3 000 ₽	700–1 200 ₽
Качество обращений	много мелких объёмов	стабильные 70–120 м²
Окупаемость	едва сходилась	3–4 объекта перекрывают весь маркетинг

Последняя строка важнее первой. Рост числа заявок в шесть раз выглядит эффектно, но решает другое: раньше экономика едва сходилась, а стала такой, что три-четыре закрытых объекта окупают весь рекламный бюджет, а крупный объект даёт чистую прибыль.

💬 Разборы проектов в стройке и не только, с цифрами и без прилизанности: Telegram-канал Andreev Digital.

Что делает каждый канал

Авито — объём и самая дешёвая заявка

30–40 обращений в неделю по 350–450 ₽. Что сделали: переписали объявления, разделили услуги по типам объектов, добавили реальные фото с объектов и, главное, поставили минимальный объём прямо в объявлении.

Вот этот последний пункт и убрал «десять квадратов». Указанный минимальный объём работает как фильтр: человек с маленькой задачей видит его и не пишет. Заявок формально становится меньше, но в них появляются объекты на 70–120 м². Тот же приём мы применяли в проекте по электромонтажу, где компания с чеком объекта от 350 000 ₽ тонула в обращениях «поменять розетку».

ВКонтакте — тёплый спрос, которого нет в поиске

20–30 обращений в неделю по 400–600 ₽. Сработали видеокреативы и ролики «до и после»: в стройке результат виден глазами, и показать его сильнее, чем описать.

Ключевое отличие этого канала: сюда приходят люди, которые не искали подрядчика в этот момент. Они увидели, поняли, что задача у них есть, и написали. В поиске вы бы их не встретили вообще.

Яндекс — самый дорогой и самый горячий

10–15 обращений в неделю по 700–1 200 ₽. Дороже остальных вдвое-втрое, и это нормально: человек в поиске уже ищет исполнителя, он ближе всех к сделке.

Обратите внимание, что цена заявки в Яндексе снизилась с 2 000–3 000 до 700–1 200 ₽, хотя канал до этого уже работал. Заслуга не только кампаний: переработали структуру сайта, исправили тексты и сделали кампании под разные типы объектов. Сайт не переписывали с нуля — починили то, что мешало.

Почему нельзя сравнивать каналы по цене заявки

Соблазн очевидный: Авито даёт заявку за 400 ₽, Яндекс за тысячу — значит, надо переложить бюджет в Авито. Это решение почти всегда ошибочное, и вот почему.

• У каналов разная конверсия в договор. Горячая заявка из поиска закрывается чаще холодной с площадки, и сравнивать надо не цену обращения, а цену закрытой сделки.
• У каналов разный потолок. Авито не масштабируется бесконечно: спрос на площадке в вашем городе конечен, и после определённой точки вы начинаете переплачивать за тех же людей.
• Каналы подстраховывают друг друга. Площадка меняет алгоритм, у поиска вырастает конкуренция в сезон — с тремя каналами это неприятно, с одним это остановка потока.

Правильный вопрос звучит не «какой канал дешевле», а «какую долю в общем потоке даёт каждый и по какой цене сделки». Разница между ценой обращения и ценой сделки разобрана в статье про воронку.

С чего начать строительной компании

1. Поставить минимальный объём или цену в объявлениях. Стоит ноль, делается за час, сразу режет мелочь. Самое дешёвое действие из всех.
2. Привести в порядок Авито. Отдельные объявления по типам объектов, реальные фото с ваших объектов, а не из интернета.
3. Снять видео на объекте. Процесс и результат «до и после». Это сырьё для ВКонтакте, и его невозможно купить — оно есть только у того, кто работает.
4. Починить сайт, а не переписывать. Первый экран, что вы делаете и с какого объёма, цены или их порядок, фото объектов, форма.
5. И только теперь Яндекс. Он самый дорогой, и запускать его на несобранную посадочную — самый быстрый способ решить, что «контекст не работает».

Отдельно про сезон. В стройке спрос неравномерный, и связка из трёх каналов нужна ещё и поэтому: зимой поиск проседает, а площадка и соцсети продолжают приносить тёплых, которые выйдут на объект весной. Выключать рекламу на зиму полностью — значит начинать сезон с нуля, когда конкуренты уже собрали очередь.

Коротко

• Один канал показывает вам треть рынка, и масштабироваться внутри него дорого
• В нашем проекте по штукатурке: 15–20 → 100–120 заявок в месяц, три канала вместо одного
• Авито 350–450 ₽ за обращение и основной объём, ВКонтакте 400–600 ₽ и тёплый спрос, Яндекс 700–1 200 ₽ и самые горячие
• Минимальный объём в объявлении убрал мелочь: вместо 10–20 квадратов пошли объекты 70–120 м²
• Каналы нельзя сравнивать по цене обращения — только по цене закрытой сделки
• Результат, который важнее роста заявок: три-четыре объекта окупают весь рекламный бюджет

Частые вопросы про рекламу в строительстве

Собрать связку под вашу компанию

На бесплатном аудите смотрим, какие каналы у вас работают сейчас, сколько стоит обращение в каждом и какой добавить первым при вашем среднем чеке и сезоне. 30 минут, ваши цифры, без обязательств.