«Реклама не работает» — формулировка, за которой почти никогда не стоит реклама. В девяти случаях из десяти кампании настроены приемлемо, а ломается что-то рядом: не та семантика, не настроенная аналитика, потерянные заявки или неверная метрика, по которой принимают решение.
Разберу пять причин по порядку — от самой частой к самой дорогой. С примерами из проектов, где это чинили, и с цифрами до и после.
1. Кампания собирает спрос по слову, а не по задаче
Самая дорогая ошибка и самая незаметная: заявки идут, бюджет тратится, отчёты выглядят прилично. Проблема не в количестве обращений, а в их составе.
Наш проект по электромонтажу: компания делает объекты со средним чеком от 350 000 ₽, а в заявках — «поменять розетку» и «подключить люстру». По слову «электрик» ищут и человек с розеткой, и застройщик коттеджа, а мелочи в разы больше. Кампания, которая собирает весь спрос по слову, всегда приводит в основном мелочь.
Что сделали: собрали семантику только под полноценные объекты, после первых обращений вычистили формулировки, которые всё равно притягивали мелкие задачи, и вынесли минимальный объём на первый экран сайта. Результат первого месяца — около 30 целевых заявок и два договора, ни одной «розетки».
Признак, что это ваш случай: менеджер жалуется, что «звонят не те», а маркетолог показывает рост заявок. Оба правы.
2. Решения принимаются вслепую
Второе по частоте. Выглядит как работающая аналитика: счётчик стоит, цели созданы, отчёты открываются. А на деле цепочка где-то разорвана.
- Цели созданы, но не срабатывают. Цель, заведённая год назад и ни разу не отработавшая, — это ноль, а не аналитика.
- Цели есть в аналитике, но не переданы в рекламный кабинет. Самый частый разрыв: стратегия оптимизируется на клики, потому что ей не дали ничего другого.
- Звонки не считаются. Если у вас звонят, а коллтрекинга нет, отчёты систематически занижены, и вы отключаете группы, которые кормят телефон.
В проекте по асфальтированию стоимость заявки снизилась с 7 000 до 750 ₽, а их число выросло в пять раз — без увеличения бюджета. Основная часть эффекта пришлась на то, что стало видно, какие группы приносят заявки, а какие только клики. Полный список проверок — в чек-листе аудита Директа.
💬 Разборы проектов с цифрами, включая те, где решение не сработало: Telegram-канал Andreev Digital.
3. Считают заявки вместо сделок
Эта причина отличается от остальных: здесь всё работает, а вывод всё равно неверный. Потому что метрика не та.
В проекте с агентством недвижимости заявка стоила 1 280 ₽ при бюджете 148 000 ₽. Выглядит отлично. Но закрытых сделок было пять, и значит клиент обошёлся примерно в 29 700 ₽. Разница в двадцать три раза, и именно вторая цифра сравнивается с комиссией агентства.
Обратная ситуация встречается не реже. В клининге заявка с Авито стоила 280 ₽, а с сайта и Директа — 1 500 ₽. По стоимости обращения Директ выглядит в пять раз хуже. Но с Авито шли разовые уборки, а с сайта — корпоративные договоры на регулярное обслуживание. Отключить «дорогой» канал здесь означало бы отключить прибыльный.
Как считать правильно — в статье про юнит-экономику, там формула через стоимость клиента и доход с него за всё время.
4. Проблема не в рекламе, а после заявки
Реклама привела человека, он оставил контакты — и дальше начинается зона, где теряют больше всего. При этом заявки уже оплачены, то есть каждая потеря здесь стоит дороже, чем на предыдущих шагах.
Где конкретно теряют:
- Скорость ответа. Заявка, до которой дошли через два часа, стоила столько же, сколько та, до которой дошли через две минуты. Конверсия у них разная.
- Содержание первого разговора. Если менеджер зачитывает прайс вместо того, чтобы выяснить задачу, человек уходит сравнивать вас по единственному понятному параметру — по цене.
- Отсутствие повторных касаний. В нишах с длинным циклом человек, который «подумает», не отказался — он забыл. Если никто не перезвонил, заявка потеряна молча.
Проверяется это дешевле всего: послушать десять записей разговоров по заявкам, которые не закрылись. Обычно картина становится понятной на третьей. Где именно рвётся цепочка — в статье про воронку продаж.
5. Подрядчика меняют раньше, чем он успевает что-то сделать
Выход на рабочую стоимость заявки — это один-два месяца перебора гипотез. Первые обращения приходят обычно на третий-седьмой день, но между «заявки пошли» и «заявки окупаются» лежит работа, которую нельзя сжать волевым решением.
Смена подрядчика на втором месяце обнуляет накопленное: новый начинает со своей структуры, своих гипотез и своей статистики. Три подрядчика за полгода — это три первых месяца подряд и ни одного второго.
Это не призыв терпеть плохую работу. Это повод задать подрядчику пять конкретных вопросов и судить по ответам, а не по сроку: сколько минус-слов добавлено за месяц, какая цель выбрана в стратегии, какая группа самая дорогая по заявке, какая доля обращений была целевой, что планируется тестировать дальше. Подробнее — в статье про ведение Директа.
С чего начать проверку
Порядок важен, потому что без первого пункта остальные не измеряются.
- Проверить, что цели срабатывают и переданы в рекламный кабинет. Если нет — всё остальное вы будете чинить вслепую.
- Открыть отчёт по поисковым запросам и посмотреть, по чему реально были клики. Там всегда есть сюрпризы.
- Послушать десять записей разговоров по незакрытым заявкам.
- Посчитать стоимость не заявки, а клиента: бюджет разделить на число тех, кто заплатил.
- И только потом делать выводы о самой рекламе.
Коротко
- Чаще всего ломается не реклама, а то, что рядом с ней
- Кампания, которая собирает спрос по слову, приводит мелочь: в электромонтаже при чеке от 350 000 ₽ шли заявки «поменять розетку»
- Цели, не переданные в рекламный кабинет, — самый частый разрыв аналитики
- Заявка за 1 280 ₽ и клиент за 29 700 ₽ — это один и тот же проект. Решения принимаются по второй цифре
- Дорогой канал бывает прибыльнее дешёвого: 1 500 ₽ приводили договоры, 280 ₽ — разовые заказы
- Смена подрядчика на втором месяце обнуляет накопленное. Судить надо по ответам на конкретные вопросы, а не по сроку
Частые вопросы
Чаще всего ломается не сама реклама, а то, что рядом. Пять типичных причин: кампания собирает спрос по слову вместо спроса по задаче и приводит нецелевых; цели не настроены или не переданы в рекламный кабинет, поэтому решения принимаются вслепую; считают заявки вместо сделок; заявки теряются после поступления — скорость ответа, содержание разговора, отсутствие повторных касаний; подрядчика меняют раньше, чем он успевает выйти на рабочую цену.
Потому что кампания собирает весь спрос по слову, а не спрос по задаче. В нашем проекте по электромонтажу при среднем чеке объекта от 350 000 ₽ приходили обращения «поменять розетку»: по слову «электрик» ищут и человек с розеткой, и застройщик коттеджа, а мелочи в разы больше. После сужения семантики и вычистки формулировок первый месяц дал около 30 целевых заявок и два договора.
Первые заявки обычно приходят на третий-седьмой день после запуска, но выход на рабочую стоимость заявки — это один-два месяца перебора гипотез. Смена подрядчика на втором месяце обнуляет накопленное: новый начинает со своей структуры и своей статистики. Три подрядчика за полгода — это три первых месяца подряд и ни одного второго.
Проверить по порядку: срабатывают ли цели и переданы ли они в рекламный кабинет; по каким запросам реально были клики; послушать десять записей разговоров по незакрытым заявкам; посчитать стоимость не заявки, а клиента — бюджет разделить на число заплативших. Если заявки есть, а клиентов нет, проблема почти всегда после заявки, а не до неё.
Найти, где именно теряется
На бесплатном аудите открываем ваш рекламный кабинет и аналитику и проходим эти пять причин по вашим данным. Скажем прямо, если проблема не в рекламе. 30 минут, без обязательств.
Бесплатный аудит — 30 минут. Покажем где теряете деньги.
Получить аудит бесплатно →
