РСЯ: что это такое, когда работает и когда её пора отключать

РСЯ — Рекламная сеть Яндекса. Это тысячи сайтов, приложений и сервисов, где показываются объявления из Яндекс Директа: новостные порталы, почта, прогноз погоды, кулинарные сайты. Человек не искал вашу услугу — он читал статью, а объявление показалось ему рядом с текстом.

Отсюда главное отличие от поиска и главная причина, по которой РСЯ сливает бюджеты. На поиске вы отвечаете на вопрос, который человек задал сам. В сети вы перебиваете его занятие. Это не хуже — это другое, и требует другого подхода к ставкам, кампаниям и ожиданиям.

Разберу, когда РСЯ окупается, когда её надо отключать и что делать до отключения.

Чем РСЯ отличается от поиска

	Поиск	РСЯ
Намерение человека	Ищет прямо сейчас	Занят другим
Формат	Текст в выдаче	Текст и картинка на чужом сайте
Цена клика	Выше	Обычно заметно ниже
Конверсия	Выше	Ниже
Объём трафика	Ограничен спросом	Практически не ограничен

Последняя строка — источник большинства проблем. Спрос в поиске конечен: больше, чем людей ищет вашу услугу, вы не получите. У сети такого ограничения нет, и если поставить общий бюджет на поиск и РСЯ, сеть выкупит его почти целиком. Клики там дешевле, система тратит охотнее, а конверсия при этом ниже.

Поэтому поиск и РСЯ всегда разводятся по разным кампаниям с разными бюджетами. Это не тонкая настройка, это базовое условие, без которого остальное не имеет смысла.

Когда РСЯ работает

• Когда поиск уже окупается и упёрся в потолок. Вы выкупили весь горячий спрос, а расти надо. Тогда сеть — следующий логичный шаг.
• Когда результат виден глазами. Ремонт, отделка, благоустройство, техника. Картинка «до и после» в сети работает, сухая услуга без визуала — хуже.
• Для ретаргетинга. Человек был на сайте и ушёл — вернуть его через сеть дёшево и уместно. Это, пожалуй, самое бесспорное применение РСЯ.
• Когда спроса в поиске почти нет. Новая услуга, которую ещё не научились искать словами. Тогда сеть — единственный способ о себе сообщить.

В проекте по механизированной штукатурке Яндекс после перестройки давал заявку по 700–1 200 ₽ против прежних 2 000–3 000 ₽. Там как раз сошлось: результат виден на фото, а объём работ позволяет платить за обращение больше, чем в массовых услугах. Подробнее про связку каналов в стройке — в отдельной статье.

💬 Что происходит в кабинетах по ходу работы, включая неудачные решения: Telegram-канал Andreev Digital.

Когда РСЯ пора отключать

Признаки, по которым я принимаю решение. Любого одного мало, двух-трёх вместе достаточно.

1. Сеть съедает бюджет поиска. Если кампании не разделены и большая часть расхода ушла в сеть при меньшем числе заявок — сначала разделить, а уже потом судить.
2. Заявки есть, а клиентов нет. Самый коварный случай: стоимость обращения в сети выглядит отлично, но до договора не доходит никто. Видно только при учёте сделок, а не заявок.
3. В отчёте по площадкам виден мусор. Игровые сайты, приложения с кликами навылет, площадки с аномально высоким CTR и нулевой конверсией.
4. Поиск ещё не окупается. Тогда сеть — преждевременная трата. Сначала надо вытащить горячий спрос.

И отдельно — случай, когда отключать не надо, хотя хочется. Если в сети дорогая заявка, но она конвертируется в сделку чаще поисковой, сеть может быть выгоднее при худшей цене обращения. Это видно только при подсчёте до денег, а не до заявки. Как считать — в статье про юнит-экономику.

Что сделать до того, как отключать

1. Разделить кампании. Поиск отдельно, сеть отдельно, бюджеты отдельно. Пока это не сделано, любые выводы о «плохой РСЯ» недостоверны.
2. Почистить площадки. Открыть отчёт по площадкам, отсортировать по расходу, запретить те, где есть траты и нет конверсий. Делать регулярно, а не один раз.
3. Поменять креативы. В сети картинка решает больше текста. Реальное фото работ почти всегда бьёт стоковую иллюстрацию.
4. Сузить аудиторию. Не вся семантика поиска годится для сети. Широкие фразы в РСЯ дают охват без смысла.
5. Проверить цели. Если стратегия оптимизируется на клики или на незаполненную цель, сеть будет приносить трафик, а не заявки. Это в чек-листе аудита первым блоком, и не случайно.

В проекте по асфальтированию стоимость заявки снизилась с 7 000 до 750 ₽, а их число выросло в пять раз — без увеличения бюджета. Большая часть этого эффекта пришлась на работу с запросами, структурой и целями, а не на отключение чего-либо. Отключение — последний инструмент, а не первый.

Чем платить: напрямую или через агентский сервис

Напрямую в Директе юрлицо и ИП платят банковским переводом по счёту — зачисление 1–3 рабочих дня, отчётные документы формируются автоматически: счёт, акт об оказанных услугах, счёт-фактура или УПД и авансовый счёт-фактура. Есть и корпоративная карта: до 299 999 ₽ и зачисление от 15 минут до часа. Минимальный платёж — 300 ₽ без учёта НДС, и НДС добавляется к счёту всегда: по справке Яндекса для России это 22% с 1 января 2026 года. Оплатить рекламу без НДС нельзя ни компании, ни физлицу.

Это нормально работает, пока кабинет один и плательщик один. Дальше начинаются сложности: счёт должен быть от того же юрлица, на которое оформлен кабинет, а платежи от «соседней» компании группы не принимают.

Когда кабинетов несколько или платит не то же юрлицо, на которое оформлен кабинет, удобнее агентский сервис: один счёт на все площадки и разделение плательщиков.

• Target Mafia — Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, VK Реклама, Avito и Telegram Ads в одном кабинете, зачисление 3–5 минут, разделение плательщиков. Возврат части бюджета бонусами на рекламу: по условиям сервиса от 5% на контекстную рекламу и от 10% на таргетированную, ставка зависит от оборота. Агентское вознаграждение по договору — 0,95% от оборота плюс 0,05% за ПО, на площадку уходит вся сумма пополнения. Это сервис, через который мы ведём кабинеты клиентов
• Vitamin.tools — возврат деньгами, сервис заявляет до 18% в момент пополнения, вывод на счёт или карту в среднем за 3 дня. Документы — акт, УПД, акт сверки по запросу, формируются 15–20 числа. Зачисление с расчётного счёта моментальное

Условия проверены в сентябре 2026 года. На бюджете в несколько тысяч рублей разница незаметна; считать её стоит от десятков тысяч в месяц. Пошагово про счёт, НДС и документы — в разборе как пополнить Яндекс Директ.

Коротко

• РСЯ — сайты и приложения, где показываются объявления Директа. Человек там занят другим, а не ищет вас
• Клики в сети дешевле, конверсия ниже, объём почти не ограничен — поэтому сеть выкупает общий бюджет
• Поиск и РСЯ всегда в разных кампаниях с разными бюджетами. Это базовое условие, а не тонкая настройка
• Сеть уместна, когда поиск уже окупается, результат виден на фото или нужен ретаргетинг
• Перед отключением: разделить кампании, почистить площадки, поменять картинки, сузить аудиторию, проверить цели
• Дорогая заявка из сети может быть выгоднее дешёвой поисковой, если чаще доходит до сделки. Видно только при подсчёте до денег

Частые вопросы про РСЯ

Посмотреть, что происходит в вашей сети

На бесплатном аудите открываем ваш Директ: разделены ли кампании, куда уходит расход по площадкам и отличается ли качество заявок из сети и из поиска. 30 минут, ваши цифры, без обязательств. Если нужно не разово, а постоянно — это наша услуга, настройка и ведение Яндекс Директа.