Ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже был на вашем сайте. Человек посмотрел услугу, не оставил заявку и ушёл; через день он читает новости, и там ему попадается ваше объявление.
Это самый дешёвый трафик, который вообще бывает в Директе, и одновременно самый недоиспользованный. Причина простая: его настройка требует работающей аналитики, а она есть не у всех. Зато там, где она есть, ретаргетинг обычно даёт заявку в разы дешевле поиска — вы платите за возвращение человека, которого уже один раз купили.
Разберу, как он устроен в Яндексе, какие сегменты собирать и где чаще всего ломается.
Как ретаргетинг устроен в Яндекс Директе
Механика состоит из трёх частей, и все три должны быть на месте.
- Счётчик Метрики на сайте — он запоминает посетителей. Если счётчика нет или он стоит не на всех страницах, собирать некого.
- Сегмент или цель — правило, по которому из всех посетителей выделяется нужная группа. Например, «был на странице услуги, но не дошёл до спасибо».
- Кампания в РСЯ с условием подбора аудитории — объявления показываются только этому сегменту на сайтах рекламной сети.
Важная деталь: ретаргетинг в Директе работает в сети, а не на поиске. То есть ваше объявление догоняет человека на сторонних сайтах, а не в выдаче. Как устроена сама сеть и почему она требует отдельной кампании — в статье про РСЯ.
Сегмент набирается не мгновенно: чтобы кампания начала показываться, в нём должно накопиться достаточно людей. На сайте с небольшим трафиком это может занять недели, и это нормально — просто не стоит ждать результата на третий день.
💬 Что настраиваем в кабинетах по ходу проектов: Telegram-канал Andreev Digital.
Какие сегменты собирать
Главная ошибка — один общий сегмент «все, кто был на сайте». Он смешивает людей с разным намерением, и объявление приходится писать нейтральное, то есть никакое.
Рабочий минимум — три-четыре сегмента с разными сообщениями.
| Сегмент | Что человек сделал | Что показывать |
|---|---|---|
| Горячий | Был на странице услуги или начал заполнять форму | Прямое предложение, цена, срок |
| Тёплый | Смотрел кейсы или несколько страниц | Доказательство: результат проекта в цифрах |
| Читатели блога | Пришёл на статью из поиска | Мягкое: аудит, расчёт, подписка |
| Исключение | Уже оставил заявку или купил | Ничего — убрать из показов |
Последняя строка важнее остальных. Если не исключить тех, кто уже оставил заявку, вы будете платить за показы человеку, который и так в работе у менеджера. Это самая частая и самая обидная утечка бюджета в ретаргетинге.
Сколько держать человека в сегменте
Срок подбирается под цикл принятия решения, и здесь ниши расходятся сильно.
- Короткий цикл — автосервис, клининг, срочный ремонт. Решение принимается за день-два, и догонять человека через месяц бессмысленно. Неделя, максимум две.
- Длинный цикл — недвижимость, стройка, крупное оборудование. Здесь человек думает неделями, и месяц-полтора оправданны. В проекте с агентством недвижимости между заявкой и сделкой проходили недели, и терять человека после семи дней было бы ошибкой.
И ограничение частоты показов. Без него один и тот же человек увидит объявление два десятка раз за неделю, и это работает против вас: раздражение запоминается лучше предложения.
Где ретаргетинг ломается
- Цели не настроены или не срабатывают. Тогда нельзя ни собрать сегмент «не оставил заявку», ни исключить тех, кто оставил. Это первый блок чек-листа аудита, и не случайно.
- Один сегмент на всех. Объявление получается общим, и конверсия падает до уровня обычной сети.
- Не исключены купившие. Прямая оплата показов тем, кто уже ваш клиент.
- Ретаргетинг запускают вместо поиска, а не после. Возвращать некого, пока на сайт никто не пришёл. Сначала источник трафика, потом его дожим.
- Кампания не отделена от обычной РСЯ. Тогда её статистика тонет в общей, и понять, окупается ли она, невозможно.
А если сайта почти нет
Ретаргетинг требует трафика на сайт — иначе возвращать некого. Если основной поток идёт с площадок объявлений или из соцсетей, а сайт почти не посещают, начинать надо не с него.
Тогда логика другая: сначала наладить источник, который приводит людей, и уже потом подключать дожим. Какой канал брать первым при вашем чеке и спросе — разбирал с ценами заявки по каналам. Похожая механика возврата есть и во ВКонтакте, там она устроена иначе — про ретаргетинг ВК отдельно.
Коротко
- Ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже был на сайте. Самый дешёвый трафик в Директе
- Работает в рекламной сети, а не на поиске, и требует счётчика, сегмента и отдельной кампании
- Один сегмент на всех — главная ошибка. Нужно минимум три разных плюс исключение купивших
- Срок хранения подбирается под цикл сделки: неделя в коротком, месяц-полтора в длинном
- Обязательно ограничивать частоту показов: раздражение запоминается лучше предложения
- Запускать после того, как источник трафика работает, а не вместо него
Частые вопросы про ретаргетинг
Показ рекламы тем, кто уже был на вашем сайте. Человек посмотрел услугу, не оставил заявку и ушёл, а потом видит ваше объявление на сторонних сайтах. В Директе ретаргетинг работает в рекламной сети, а не на поиске, и требует трёх вещей: счётчика Метрики, сегмента или цели, по которым выделяется нужная группа, и отдельной кампании с условием подбора аудитории.
Поставить счётчик Метрики на все страницы, создать сегменты под разные намерения — был на странице услуги, смотрел кейсы, читал блог — и обязательно отдельный сегмент тех, кто уже оставил заявку, чтобы исключить их из показов. Затем запустить кампанию в сети с условием подбора аудитории, ограничить частоту показов и держать её отдельно от обычной РСЯ, иначе статистика утонет в общей.
По длине цикла принятия решения. В коротком цикле — автосервис, клининг, срочный ремонт — неделя, максимум две: решение принимается за день-два, и догонять через месяц бессмысленно. В длинном — недвижимость, стройка, крупное оборудование — месяц-полтора оправданны, там человек думает неделями.
Пять типичных причин: цели не настроены, поэтому нельзя ни собрать нужный сегмент, ни исключить тех, кто уже оставил заявку; один общий сегмент на всех и из-за этого нейтральное объявление; не исключены купившие — вы платите за показы своим же клиентам; ретаргетинг запущен вместо источника трафика, а не после него; кампания не отделена от обычной сети.
Посмотреть, есть ли кого возвращать
На бесплатном аудите открываем вашу Метрику: сколько людей доходит до сайта, какие сегменты можно собрать и окупится ли ретаргетинг при вашем трафике. Если людей слишком мало — скажем прямо. 30 минут, без обязательств. Настройка и ведение — в рамках услуги по Яндекс Директу.
Бесплатный аудит — 30 минут. Покажем где теряете деньги.
Получить аудит бесплатно →
