Лидогенерация простыми словами: это когда заявки от клиентов приходят не случайно, а предсказуемо, за понятные деньги. Вы вложили 100 000 ₽, получили 120 обращений, из них 20 стали клиентами. И знаете, что в следующем месяце при том же бюджете получите примерно столько же.
Противоположность лидогенерации: сарафан, «то густо, то пусто», менеджеры на холодных звонках, и никто не может сказать, сколько стоит один новый клиент. Так живёт большинство малого бизнеса, и именно из этого состояния к нам обычно приходят.
Разберём, из чего состоит лидогенерация, сколько стоит заявка в разных каналах на цифрах наших проектов, и почему она «не работает» чаще всего не из-за рекламы.
Что такое лид и что такое лидогенерация
Лид это контакт человека, который сам проявил интерес: оставил заявку на сайте, написал в мессенджер, позвонил по объявлению. Не «увидел рекламу», не «зашёл на сайт», а совершил действие, после которого с ним можно говорить о продаже.
Лидогенерация это система получения таких контактов: канал, объявление, посадочная страница или форма, приём заявки, квалификация. Слово «система» здесь главное. Одна рекламная кампания, запущенная «попробовать», это не лидогенерация, а эксперимент. Лидогенерация начинается, когда вы знаете стоимость заявки по каждому каналу и можете её повторить.
Ещё одно важное разделение: лид и квалифицированный лид. Квалифицированный это тот, кто подходит под ваши критерии: нужный бюджет, регион, срок, задача. В проекте с логистикой из Китая половина первых обращений была «а вы везёте с Aliexpress?», а клиент работал с контейнерными поставками для селлеров. Это лиды, но не квалифицированные, и платить за них нет смысла.
Как работает лидогенерация: цепочка из шести звеньев
- Канал. Где живёт ваш клиент, когда ищет услугу: Яндекс, Авито, ВКонтакте, Telegram. У каждого своя цена заявки и свой тип клиента
- Объявление. Первый фильтр. Формулировка решает, кто кликнет: «уборка от 1 500 ₽» приведёт одних людей, «клининг для офисов по договору» других
- Посадочная. Сайт, лид-форма, профиль на Авито. Место, где человек решает, оставлять ли контакт
- Заявка. Форма, звонок, сообщение. Всё должно считаться: без коллтрекинга и меток в мессенджерах половина заявок «теряется» в отчётах
- Квалификация. Кто-то отвечает и выясняет: подходит ли клиент. Скорость здесь важнее, чем кажется: человек пишет сразу в несколько компаний
- Продажа. Только здесь появляются деньги, и только отсюда можно посчитать, окупилась ли реклама
Подрядчик по рекламе отвечает за звенья с первого по четвёртое. Пятое и шестое живут внутри вашего бизнеса. Когда «лидогенерация не работает», в половине случаев ломается именно там: заявки приходят, но на них отвечают через три часа или продают не то. Где бизнес теряет клиентов после первой заявки, разбирали отдельно.
Каналы лидогенерации и сколько стоит заявка
Ниже цифры из наших проектов. Они не «средние по рынку», у каждого своя ниша, город и бюджет. Но диапазон показывает, на что рассчитывать.
| Канал | Стоимость заявки | Проект | Кому подходит |
|---|---|---|---|
| Авито | 280 ₽ | Клининг | Услуги с быстрым решением: уборка, ремонт, доставка |
| Авито | 450–650 ₽ | Заборы и металлоконструкции | Частный сектор, СНТ, дачные работы |
| ВКонтакте | около 600 ₽ | Клининг | Локальный спрос по районам |
| ВКонтакте, лид-формы | около 800 ₽ | Логистика из Китая | B2B с чётким профилем клиента |
| ВКонтакте | 700–900 ₽ | Заборы и металлоконструкции | Сегментированные кампании по типам продукта |
| Яндекс.Директ + Авито | 750 ₽ | Асфальтирование | Стройка с дорогим чеком |
| Директ + ВК + Авито | 1 280 ₽ | Агентство недвижимости | Длинный цикл, дорогая сделка |
| Яндекс.Директ | 1 500 ₽ | Клининг | Постремонтная уборка, корпоративные договоры |
| Директ + Авито | около 1 900 ₽ | Опт продуктов питания | B2B, чек первой поставки от 30 000 ₽ |
Два вывода из таблицы. Первый: заявка за 1 900 ₽ в опте не дороже заявки за 280 ₽ в клининге, потому что за ней стоит поставка от 30 000 ₽ и повторные заказы. Сравнивать каналы надо через допустимую стоимость заявки, как считать её, разобрали с калькулятором. Второй: почти во всех проектах работает не один канал, а связка. Один канал даёт объём, другой даёт чек.
💬 Разборы новых проектов с цифрами выходят раньше, чем в блоге: Telegram-канал Andreev Digital.
Сколько стоит лидогенерация целиком
Стоимость складывается из двух частей: рекламный бюджет, который уходит площадкам, и работа тех, кто этим управляет. Вторую часть часто забывают включить в расчёт, и тогда стоимость заявки в отчёте выглядит ниже реальной.
Ориентиры по бюджету из наших проектов: клининг около 150 000 ₽ в месяц на три канала и 150 заявок, агентство недвижимости 148 000 ₽ и 116 заявок, асфальтирование около 100 000 ₽, механизированная штукатурка около 300 000 ₽ и 120 заявок в месяц. Если бюджет на канал приносит меньше пары десятков заявок в месяц, оптимизировать нечего: любое решение принимается на шуме.
Сколько нужно именно вам, считается не от бюджета, а от цели: сколько клиентов нужно, какая конверсия из заявки в клиента, какая допустимая стоимость заявки. Отсюда бюджет получается сам.
Купить лиды или построить свою систему
Есть рынок готовых лидов: биржи и «центры лидогенерации» продают контакты поштучно. Выглядит удобно: платите только за заявки. На практике три проблемы.
- Один и тот же контакт продают нескольким компаниям, и вы конкурируете за него по телефону
- Вы не управляете тем, кто приходит: не можете поменять объявление, отсечь нецелевых, поднять чек
- Когда поставщик уходит, у вас не остаётся ничего: ни настроенных кампаний, ни данных, ни аудиторий
Своя система дороже на старте и требует 2–5 месяцев, чтобы выйти на стабильные цифры. Зато кампании, аналитика и накопленные аудитории остаются у вас, а стоимость заявки со временем падает, а не растёт. Покупные лиды имеют смысл как временная подпорка, пока своя система строится, но не как замена ей.
Как выбрать агентство лидогенерации: пять вопросов
Отзывы на агентства читать бесполезно: их пишут либо довольные, либо обиженные, и ни те ни другие не расскажут про экономику. Вместо отзывов задайте пять вопросов до договора.
- Что вы считаете лидом? Если в ответе «клик по кнопке» или «переход в мессенджер», отчёты будут красивые, а продаж не будет
- Кабинеты будут на мне или на вас? Кампании, Метрика, аудитории должны быть в вашей собственности. Иначе при расставании вы начинаете с нуля
- Как вы считаете стоимость заявки? Правильный ответ: по каждому каналу отдельно, с учётом нашей работы, с привязкой к CRM
- Покажите кейс с цифрами до и после. Не «повысили узнаваемость», а «было 30 заявок по 400 ₽, стало 150 по 280 ₽». Если цифр нет, их нет и в работе
- Что будет с заявками после того, как они пришли? Хорошее агентство спросит про ваш отдел продаж раньше, чем вы спросите про рекламу. Потому что знает, где заявки теряются
Почему лидогенерация «не работает»
Три причины, которые встречаются чаще всего, и ни одна из них не про площадку.
Нет фильтра на входе. В проекте с оптом продуктов питания розничных покупателей отсекли одной строкой: минимальная партия прямо в объявлении. В логистике из Китая сработала профессиональная лексика: FCL, LCL, инвойс. Розница такие слова не гуглит. Заявок стало меньше, зато они стали продаваться: в опте конверсия из лида в сделку вышла на 3–5%, в логистике из 65 заявок за три недели пять стали клиентами.
Заявки теряются после получения. Никто не отвечает вечером, менеджер перезванивает на следующий день, нет CRM, и половина обращений просто исчезает. Реклама при этом «не работает», хотя она свою часть сделала.
Один канал вместо системы. «Авито выгорело» и «ВК не работает» это почти всегда про то, что канал вели урывками и оценивали по цене заявки, а не по деньгам. В клининге те же Авито и ВК после пересборки дали 150 заявок вместо 30. Как именно.
Итог
- Лидогенерация это не «запустить рекламу», а система из шести звеньев, где реклама отвечает за половину
- Заявка в наших проектах стоит от 280 до 1 900 ₽, и дорогая заявка в B2B выгоднее дешёвой в рознице
- Считать надо по каналам и с учётом работы подрядчика, решения принимать по стоимости клиента
- Своя система дороже покупных лидов на старте, но остаётся с вами
- Если «не работает», сначала проверить фильтр на входе и обработку заявок, потом менять канал
Частые вопросы
Это система, которая приносит бизнесу заявки от потенциальных клиентов предсказуемо и за известную цену. Лид это контакт человека, который сам проявил интерес: оставил заявку, написал, позвонил. Лидогенерация это способ получать такие контакты регулярно, а не случайно.
Складывается из рекламного бюджета и работы подрядчика. В наших проектах бюджет от 100 000 до 300 000 ₽ в месяц давал от 116 до 150 заявок при стоимости заявки от 280 до 1 900 ₽ в зависимости от ниши и канала. Если канал приносит меньше пары десятков заявок в месяц, статистики для оптимизации не хватает.
Для услуг с быстрым решением сильнее всего Авито, заявка в наших проектах от 280 ₽. Для дорогих услуг и B2B работают Яндекс.Директ и лид-формы ВКонтакте с фильтрацией через формулировки. Почти всегда лучший результат даёт связка из двух-трёх каналов: один даёт объём, другой чек.
Покупные лиды дают быстрый старт, но контакт часто продан нескольким компаниям, вы не управляете качеством, и после ухода поставщика ничего не остаётся. Своя система выходит на стабильные цифры за 2–5 месяцев, зато кампании, данные и аудитории остаются у вас.
С чего начать
С цифр, а не с рекламы: сколько клиентов нужно, сколько вы можете платить за заявку, где сейчас теряются обращения. Это и есть содержание бесплатного маркетингового аудита: 30 минут, ваши цифры, план на три месяца. Услуга лидогенерации под ключ начинается с него же.
Бесплатный аудит — 30 минут. Покажем где теряете деньги.
Получить аудит бесплатно →
