Кратко о проекте
Клиент — производитель и дистрибьютор в продуктовой отрасли, работающий в двух направлениях: оптовые поставки B2B-партнёрам и продажа подарочных наборов. По условиям NDA название не раскрываем.
До запуска рекламы поток входящих заявок был нерегулярным — менеджеры работали на исходящих звонках и сарафанном радио. Задача: выстроить предсказуемый канал лидогенерации для оптовых продаж продуктов питания на оба направления через Яндекс Директ и Авито.
Как всё начиналось
B2B в продуктовой нише — специфика очень конкретная. Покупатель здесь — это владелец магазина, закупщик сети или менеджер по снабжению. Он не принимает решения импульсивно и точно не ищет поставщика на одном сайте.
Два ключевых страха клиента на старте:
- «Будут ли вообще B2B-лиды из Яндекса — или придут только розничные покупатели?»
- «Авито — это для частников, нам там делать нечего»
Оба страха разобрали ещё на первой встрече. B2B-реклама продуктов питания через Яндекс работает — при правильной семантике и жёстком отсеве нецелевого трафика. Авито в 2023–2024 году стал полноценным инструментом для поиска поставщиков в регионах. Договорились тестировать оба канала параллельно.
Что сделали
Яндекс Директ — Поиск
Собрали семантику под два сегмента отдельно: оптовые поставки и подарочные наборы. Намеренно взяли узкие коммерческие запросы — «купить оптом от производителя», «поставщик продуктов питания для магазина», «закупка продуктов B2B». Широкие информационные запросы отключили сразу.
Написали объявления с акцентом на оптовые условия: минимальная партия, доставка по РФ, работа с юрлицами. Это естественный фильтр — розничный покупатель такое объявление просто пролистает.
Яндекс Директ — РСЯ
Параллельно запустили РСЯ — для прогрева аудитории, которая уже была на сайте или смотрела конкурентов. Ретаргетинг на посетителей сайта дал дополнительный поток без роста CPL.
Тестировали разные форматы креативов: продукт крупным планом + условия опта в тексте работал лучше, чем абстрактные «выгодные условия».
Авито — объявления + Авито Реклама
Разместили структурированные объявления с чёткими условиями опта, фото продукта и прайсом по запросу. Отдельно — карточки под подарочные наборы с упором на корпоративных покупателей и сезонность (НГ, 8 марта).
Авито Реклама (продвижение объявлений) подключили через 2 недели после старта — когда поняли, какие карточки конвертируют лучше. Не сжигали бюджет на продвижение слабых объявлений.
Работа с аудиторией и гео
Гео — вся Россия. В первый месяц не делали разбивку по регионам — собирали данные. Дальше смотрели, откуда приходят более качественные лиды, и перераспределяли бюджет. Москва и Питер — дороже, регионы — дешевле и часто выше конверсия в сделку.
На Авито региональные покупатели вели себя активнее: искали местного поставщика или готовы были работать с доставкой от крупного дистрибьютора.
Квалификация лидов
В B2B продуктах легко получить «тёплых любопытных» — розничных покупателей, которые увидели слово «оптом» и решили узнать цену для себя.
Решение на уровне посадочных и объявлений: указали минимальную партию прямо в тексте. Это убрало нецелевой трафик и снизило нагрузку на менеджеров клиента. CPL вырос незначительно, конверсия лида в переговоры — заметно.
Результаты подробно
- Суммарно: 1 000+ лидов за период работы кампаний
- Средний CPL по всем каналам: ~1 900 ₽ (Поиск дороже, Авито дешевле, РСЯ — средний)
- Конверсия лид → переговоры: ~18% — выше рынка за счёт фильтрации на входе
- Конверсия лид → сделка: ~3–5% — норма для продуктового B2B с первым контактом
- Средний чек первой поставки: от 30 000 ₽
- Подарочные наборы: отдельный сегмент закрыт через Авито, пик — в сезон
- Активнее всего конвертировали регионы с населением 500–800 тыс.
Важный нюанс: в продуктовом B2B цикл сделки — от 2 недель до 2 месяцев. Быстрых «сегодня пришёл, завтра заплатил» здесь не бывает. Итоговые результаты по продажам клиент собирал ещё 1,5–2 месяца после активной фазы рекламы.
Почему сработало
- Разделили два продукта (опт и подарочные наборы) в отдельные кампании — разная семантика, разные офферы, разная аудитория.
- Минимальная партия в объявлении — встроенный фильтр. Розничный покупатель отсекается до клика, а не после.
- Авито не игнорировали — и зря его часто игнорируют в B2B. В регионах это реальная площадка для поиска поставщиков.
- Аналитику смотрели не по CPL, а по качеству лидов. Дешёвый лид, который не купит — хуже дорогого, который купит.
- Региональное перераспределение бюджета после первых 4 недель — деньги ушли туда, где конверсия была выше.
Что дальше
- Ретаргетинг на базу клиентов — «реанимация» тех, кто уже покупал, под новый сезон или новый продукт
- Масштабирование Авито Рекламы на топовые объявления с доказанной конверсией
- Тест Яндекс Бизнеса для локального охвата в регионах
- Запуск отдельной кампании под сезонные подарочные наборы — с опережением сезона на 6–8 недель
Если у вас похожая ниша — продуктовый опт, B2B, несколько направлений — напишите нам. Разберём вашу ситуацию и скажем, что реально даст результат.
