Клининг — одна из тех ниш, где заявки вроде бы есть, а денег не прибавляется. Компания размещается на Авито, ведёт сайт, иногда пробует ВКонтакте. Заявки приходят, но нерегулярно: то густо, то месяц тишины. А когда владелец садится считать, выясняется, что реклама работает в минус.
Дальше обычно следует один из двух выводов: «Авито выгорело» или «ВКонтакте для нас не работает». В нашем опыте оба вывода почти всегда оказываются неверными.
Разберём на цифрах реального проекта, что на самом деле мешает клининговой компании получать стабильный поток заявок, и сколько заявка должна стоить на каждой площадке.
Проблема не в площадке, а в отсутствии системы
К нам пришла клининговая компания из города примерно на 800 тысяч жителей. Направления стандартные: уборка квартир, постремонтная уборка, мойка фасадов. Работали и с частными клиентами, и с корпоративными.
Ситуация на входе: 25–30 заявок в месяц. Заявка с Авито обходилась в 400 ₽, с сайта и Яндекс.Директа в 1 500 ₽, ВКонтакте не давал лидов вообще. Владелец был уверен, что Авито выгорело, а ВКонтакте в его нише не работает в принципе.
При разборе оказалось, что все три канала клиент вёл сам и без связи друг с другом. Авито давал основной объём, сайт приносил дорогие, но крупные по чеку заказы, ВКонтакте запускался «на пробу» и без результата выключался. Каналы существовали параллельно, а системы не было: никто не считал экономику по каждому, не обновлял объявления, не тестировал креативы.
Результат после того, как навели порядок: 150 заявок в месяц вместо 30. При этом заявка с Авито подешевела с 400 до 280 ₽, и это при двукратном росте объёма с площадки. Полный разбор с разбивкой по каналам — в кейсе по клининговой компании.
Сколько на самом деле стоит заявка в клининге
Главная ошибка при оценке рекламы — смотреть на общую стоимость заявки, не разделяя каналы. CPL (cost per lead, стоимость одной заявки) сильно отличается от площадки к площадке, и «дорогой» канал не всегда плохой.
Вот как разошлись цифры в том же проекте после наведения порядка:
| Канал | Было | Стало | Что это значит |
|---|---|---|---|
| Авито | 400 ₽ | 280 ₽ | Объём заявок вырос вдвое, цена упала |
| ВКонтакте | лидов не было | около 600 ₽ | Канал заработал после сегментации |
| Сайт и Яндекс.Директ | 1 500 ₽ | 1 500 ₽ | Дороже всех, но самые крупные чеки |
| Заявок в месяц | 25–30 | 150 | Бюджет около 150 000 ₽ в месяц |
Заявка за 1 500 ₽ выглядит дорогой рядом с заявкой за 280 ₽. Но если она приносит корпоративный контракт на регулярную уборку, она окупается кратно лучше разовой уборки однушки. Поэтому оценивать канал по одной только стоимости лида — прямой путь к тому, чтобы отключить самый прибыльный источник.
Считать нужно не стоимость заявки, а окупаемость с учётом среднего чека и повторных заказов. Подробнее о том, как выбирать канал под задачу, — в статье «Как выбрать рекламный канал для бизнеса».
Почему в клининге работает связка каналов, а не один
У клининга есть особенность: спрос делится на несколько разных сценариев, и каждый живёт на своей площадке.
- Срочный бытовой спрос — «нужно убрать квартиру на выходных». Человек идёт на Авито и сравнивает цены. Здесь выигрывает тот, у кого объявление свежее, профиль оформлен и ответ приходит быстро
- Постремонтная уборка — заказ дороже, решение обдуманнее. Такой клиент чаще ищет в поиске и заходит на сайт
- Корпоративные договоры — самый длинный цикл. Приходят и с сайта, и по рекомендациям, требуют доверия и подтверждений
Если работать только на Авито, вы отсекаете два самых денежных сегмента. Если только контекст — теряете дешёвый объём. Именно поэтому в проекте с клинингом мы не выбирали «лучший канал», а связали три площадки в одну систему с общей экономикой.
Тот же принцип сработал и в другой нише: в проекте по механизированной штукатурке связка из трёх каналов подняла поток с 20 до 120 заявок в месяц.
💬 Такие разборы по нишам, пока они не стали статьями: Telegram-канал Andreev Digital.
Что проверить в своей рекламе за 10 минут
Прежде чем менять площадку или подрядчика, ответьте на пять вопросов. Если хотя бы на два ответ «нет», проблема не в площадке.
- Вы знаете стоимость заявки отдельно по Авито, по сайту и по ВКонтакте, а не общую?
- Вы знаете средний чек и долю повторных заказов по каждому каналу?
- Объявления на Авито обновлялись за последний месяц, а не висят с прошлого года?
- На заявку отвечают в течение 15 минут, включая вечер и выходные?
- Есть хотя бы один канал под корпоративных клиентов, а не только под уборку квартир?
Заявки — это ещё не деньги
Вырастить поток заявок в пять раз можно. Но если их некому качественно обрабатывать, вырастет только рекламный расход.
В клининге это критично: клиент выбирает быстро и часто пишет сразу в несколько компаний. Если вы отвечаете через час, скорее всего, уборку уже заказали у другого. Что ещё съедает конверсию после получения заявки, разбирали отдельно в материале «Где бизнес теряет клиентов после первой заявки».
Второй момент, который вытягивает экономику клининга, — повторные заказы. Разовая уборка окупает заявку слабо, но клиент, который остался на регулярное обслуживание, окупает её многократно. Поэтому LTV (суммарная выручка с клиента за всё время работы) в этой нише важнее стоимости первой заявки. В проекте, о котором идёт речь, экономика вышла в плюс именно за счёт LTV и повторных заказов, а не за счёт дешёвых лидов.
Итог
Что мешает клининговой компании получать стабильный поток заявок:
- Каналы ведутся урывками и не связаны между собой
- Объявления на Авито не обновляются, креативы не тестируются
- Каналы оцениваются по стоимости заявки, а не по окупаемости
- Ставка на одну площадку, и как следствие потеря самых денежных сегментов
- Медленная обработка заявок и отсутствие работы на повторные заказы
Ни один из этих пунктов не решается сменой площадки. Все они решаются системой: понятной экономикой по каждому каналу, регулярной работой с объявлениями и выстроенной обработкой заявок.
Частые вопросы
В нашем проекте по клинингу заявка с Авито стоила 400 ₽ до начала работы и 280 ₽ после оптимизации объявлений, при этом объём заявок с площадки вырос вдвое. Цена зависит от города, конкуренции и оформления профиля.
Работает, если запускать её системно, а не разово. В том же проекте ВКонтакте сначала не давал лидов вообще, а после перезапуска вышел на стабильные заявки по цене около 600 ₽.
В проекте, который мы разбираем, на три канала уходило около 150 000 ₽ в месяц, и это давало 150 заявок. Для другого города и другого набора услуг цифра будет своей: считать надо от допустимой стоимости заявки и среднего чека, а не от абстрактного бюджета.
Сайт и Директ приносят заявки дороже, в нашем проекте 1 500 ₽ против 280 ₽ на Авито. Но именно оттуда приходят постремонтные уборки и корпоративные договоры с большим чеком. Отключать такой канал по одной стоимости заявки — значит потерять самых прибыльных клиентов.
Хотите понять, где теряются заявки в вашем клининге?
Разберём на бесплатном маркетинговом аудите: 30 минут по текущим каналам и конкретный план роста по цифрам вашего проекта. Если пока не готовы к разговору, посчитайте в калькуляторе, сколько вы можете платить за заявку.
Бесплатный аудит — 30 минут. Покажем где теряете деньги.
Получить аудит бесплатно →
