Что такое лид простыми словами: чем лид отличается от заявки и клиента

Лид простыми словами это человек, который сам дал вам свой контакт и повод с ним говорить. Оставил номер на сайте, написал в мессенджер, позвонил по объявлению, заполнил форму в соцсети. Не «увидел рекламу», не «зашёл на сайт», а сделал шаг навстречу.

Слово пришло из английского lead, «наводка». Продавцу дали наводку на человека, которому, возможно, нужен продукт. Возможно: это ключевое слово, и дальше про него.

Лид, заявка, клиент: в чём разница

Эти слова постоянно путают, и из-за путаницы бизнес и подрядчик спорят о результатах, говоря о разных вещах.

Термин	Что это	Пример
Заявка	Факт обращения: форма, звонок, сообщение	Пришло сообщение «сколько стоит уборка двушки?»
Лид	Контакт человека с интересом. Заявка и лид почти всегда одно и то же, лид чуть шире: подписчик бота с телефоном тоже лид	Тот же человек с номером телефона в CRM
Квалифицированный лид	Лид, который подходит под ваши критерии: бюджет, регион, срок, задача	Уборка двушки в вашем городе на этой неделе, готов платить вашу цену
Клиент	Тот, кто заплатил	Уборка сделана, деньги получены

Между лидом и клиентом всегда есть потери. В проекте с агентством недвижимости из 116 лидов за месяц клиентами стали 5, конверсия 4,3%. Это нормально для дорогой сделки. В услугах с коротким циклом конверсия заметно выше, но никогда не 100%. Поэтому «дайте нам 100 лидов» и «дайте нам 100 клиентов» это задачи, отличающиеся по бюджету в разы.

Холодные, тёплые и горячие лиды

• Холодный лид знает о вас, но не собирается покупать. Подписался на канал, скачал чек-лист, оставил почту за материал. Продавать ему в лоб бесполезно, нужно греть контентом. В проекте с хирургом-ортопедом Telegram-канал вырос с 700 до 3 773 подписчиков, и из этой холодной базы стало приходить 5 пациентов в месяц
• Тёплый лид сравнивает и выбирает. Спросил цену, попросил примеры работ, уточнил сроки. Здесь решает скорость и качество ответа
• Горячий лид готов купить сейчас: «нужна уборка завтра», «выставьте счёт». Единственная задача не потерять его: ответить за минуты, а не часы

Разные каналы дают лиды разной температуры. Поиск в Яндексе и Авито дают в основном тёплых и горячих: человек уже ищет. Соцсети и Telegram дают холодных, которых надо доводить до покупки. Отсюда разная стоимость и разная конверсия, и сравнивать каналы по одной цене лида нельзя.

Квалифицированный лид: главное слово в этой теме

Лид может быть горячим и при этом бесполезным. В проекте с логистикой из Китая первые обращения были из серии «а вы везёте посылку с Aliexpress?». Люди хотели купить прямо сейчас, но клиент работал с контейнерными поставками для бизнеса. Это лиды, но не квалифицированные.

Квалификация это проверка лида по критериям, которые вы задали заранее. Обычно четыре:

• Задача. Нужно ли ему то, что вы продаёте, а не похожее
• Бюджет. Готов ли платить вашу цену, а не «дешевле, чем везде»
• Гео. Вы работаете там, где он находится
• Срок. Когда нужно: сейчас, в этом месяце или «когда-нибудь»

Критерии должны быть записаны и согласованы между маркетингом и продажами. Иначе получается вечный спор: реклама говорит «мы привели 100 лидов», продажи отвечают «из них нормальных было десять». Обе стороны правы, потому что считают разное.

Лучше всего квалифицировать до заявки, на уровне объявления. В логистике профессиональная лексика в объявлениях, FCL, LCL, инвойс, отсекла розницу сама: розница такие слова не гуглит. Заявок стало меньше, зато из 65 за три недели пять стали клиентами. В опте продуктов ту же роль сыграла строка про минимальную партию в объявлении.

💬 Как мы разбираем лиды по качеству в живых проектах, с примерами диалогов: Telegram-канал Andreev Digital.

Лид-форма и лид-магнит

Два термина рядом, которые тоже часто ищут.

Лид-форма это форма сбора контакта прямо внутри рекламной площадки, без перехода на сайт. Есть во ВКонтакте, в Яндексе, в других сетях. Плюс: человеку не надо никуда переходить, конверсия выше. Минус: лиды из форм холоднее, чем с сайта, потому что решение принималось за секунду. В логистике из Китая лид-формы ВКонтакте заменили посадочную страницу и дали заявку около 800 ₽ вместо 5 000 ₽ раньше.

Лид-магнит это полезный материал в обмен на контакт: чек-лист, расчёт, PDF, доступ к боту. Он превращает холодного посетителя в холодный лид, с которым можно работать дальше. У нас это PDF «формула окупаемости»: человек, который ещё не готов к разговору, получает инструмент, а мы получаем возможность вернуться к нему позже. Как лид-магнит встраивается в систему лидогенерации.

Сколько стоит лид и как это считать

Стоимость лида, она же CPL (cost per lead), считается как расход на канал, делённый на число лидов с него. В наших проектах лид стоил от 280 ₽ на Авито в клининге до 1 900 ₽ в опте продуктов. Разброс в семь раз, и дорогой лид в опте выгоднее дешёвого в клининге, потому что за ним стоит поставка от 30 000 ₽.

Поэтому сама по себе цена лида ничего не значит. Значит разница между ней и тем, сколько вы можете за лид платить исходя из чека, маржи и конверсии. Как считать допустимую стоимость заявки, с калькулятором.

Итог

• Лид это контакт человека, который сам проявил интерес. Заявка и лид почти синонимы, клиент это тот, кто заплатил
• Между лидом и клиентом всегда потери: в недвижимости 116 лидов дали 5 сделок
• Лиды бывают холодные, тёплые и горячие, и разные каналы дают разную температуру
• Главное слово: квалифицированный. Критерии задачи, бюджета, гео и срока записываются заранее и согласуются с продажами
• Квалифицировать лучше до заявки, формулировками объявления
• Цена лида имеет смысл только рядом с допустимой ценой лида

Частые вопросы

Посмотреть, какие лиды приходят вам

Сколько лидов, какой температуры, сколько из них квалифицированных и во сколько обходится клиент: это разбираем на бесплатном аудите за 30 минут по вашим цифрам.