Когда говорят «реклама на Wildberries», обычно имеют в виду внутреннюю рекламу площадки: ставки за показы в поиске и в карточках. Это понятный инструмент, но у него есть потолок — вы конкурируете за одну и ту же аудиторию с теми же продавцами, и с ростом ставок маржа тает.
Второй путь используют заметно реже: вести на карточку внешний трафик. Он дешевле внутреннего, приводит людей, которых на площадке не было, и влияет на органику — карточка растёт в выдаче от добавлений в избранное и заказов. Сложность одна, зато серьёзная: Wildberries почти не отдаёт аналитику, и без неё внешний трафик превращается в «вроде что-то выросло».
Разберу на нашем проекте, где продажи выросли с 40 до 160 заказов в месяц, и отдельно — как мы решали вопрос с измерением.
Чем внешний трафик отличается от внутренней рекламы
- Внутренняя реклама показывает вашу карточку тем, кто уже на Wildberries и уже ищет такой товар. Горячий спрос, высокая конкуренция, ставки растут вместе с нишей.
- Внешний трафик приводит людей снаружи — из Telegram, соцсетей, блогеров. Человек не искал ваш крем, он читал канал. Зато конкуренции за него нет, и стоит он обычно дешевле.
И есть третий эффект, который продавцы часто не учитывают: внешний трафик двигает карточку в органике. Добавления в избранное, корзины и заказы — сигналы для алгоритма площадки. То есть вы платите за трафик один раз, а карточка после этого показывается чаще бесплатно.
Разбор проекта: с 40 до 160 заказов в месяц
Клиент продавал косметику — кремы для тела и уход за волосами, аудитория женская. До начала работы внутренняя реклама давала нестабильный результат, а посевы в Telegram пробовали запускать сами, и они не сработали.
Почему не сработали — отдельный разговор, и это типичная история. Рекламные посты не тестировались, каналы подбирались без сегментации, а главное — не было аналитики. Продажи росли волнами, но понять, какой закуп дал этот рост, было невозможно.
| Показатель | Было | Стало |
|---|---|---|
| Заказов в месяц | ~40 | 160 |
| Аналитика | не велась | UTM и дубль карточки |
| Добавления в избранное | низкие | рост |
| Бюджет | ~100 000 ₽ в месяц | |
Плюс 120 заказов в месяц, рост в четыре раза. Кейс целиком.
💬 Разборы проектов с цифрами, включая неудачные решения: Telegram-канал Andreev Digital.
Как считать внешний трафик на Wildberries
Это главная техническая проблема, и без её решения всё остальное — гадание. Площадка не показывает, откуда пришёл покупатель, а значит нельзя отличить удачный закуп от неудачного.
Мы использовали два приёма одновременно.
- UTM-метки в ссылках — те, которые Wildberries позволял отслеживать. Это даёт базовую картину по источникам.
- Дубль карточки товара. Отдельная карточка, на которую вёлся только рекламный трафик. Весь её оборот — чистый результат рекламы, без примеси органики и внутренних показов.
Второй приём и дал прозрачность. Без него любой рост можно списать на сезон, на изменение алгоритма или на удачный отзыв — и никогда не узнать, что сработало на самом деле.
Смотреть при этом надо не только на оплаченные заказы. Добавления в избранное, корзины и неоплаченные заказы — ранние сигналы: они появляются раньше оплат и показывают, что связка работает, когда денег ещё не видно. В проекте неоплаченные заказы сначала выросли, а позже перешли в оплату.
Как подбирались каналы
Здесь кроется разница между «посевы не работают» и рабочим каналом продаж. Каждую площадку мы проверяли больше чем по пятидесяти критериям: охваты, вовлечённость, качество аудитории, глубина просмотра, пересечения с другими каналами, частота рекламы, динамика приростов, признаки накрутки.
Самое важное из этого списка — риски ботов и частота рекламы. Канал с накрученной аудиторией съест бюджет без единого заказа, а канал, где реклама выходит каждый день, выжжен: подписчики её просто не замечают.
Дальше — тест нескольких рекламных постов под аудиторию и масштабирование только тех связок, которые дали рост избранного и корзин. Это и есть разница с самостоятельным закупом: не «купили размещение и ждём», а перебор с измерением на каждом шаге. Подробнее про механику посевов и цену подписчика — в статье про Telegram Ads и посевы.
Кому это подходит
Внешний трафик на карточку работает не для любого товара. По нашему опыту сходится, когда совпадает несколько условий.
- Товар можно показать и объяснить в посте. Косметика, одежда, товары для дома. Если ценность не передаётся картинкой и парой абзацев — сложнее.
- Есть повторные покупки. Расходники окупают привлечение многократно, разовая покупка — один раз. В проекте с косметикой окупаемость держалась как раз на повторных.
- Аудитория сидит в Telegram или соцсетях. Для женской ЦА в косметике это сработало хорошо, для узкого B2B-товара каналов может просто не быть.
- Бюджет позволяет перебирать. Первые закупы — это тест, и часть из них не окупится. Планировать надо не одно размещение, а серию.
Посчитать, сколько вы можете платить за заказ с учётом комиссии площадки, логистики и повторных покупок, поможет разбор юнит-экономики — на маркетплейсе эта цифра особенно важна, потому что маржа там тоньше, чем кажется.
Коротко
- У внутренней рекламы Wildberries есть потолок: вы конкурируете за ту же аудиторию с теми же продавцами
- Внешний трафик дешевле, приводит новых людей и двигает карточку в органике через избранное и заказы
- В нашем проекте с косметикой: с 40 до 160 заказов в месяц при бюджете около 100 000 ₽
- Главная сложность — измерение. Решается UTM-метками и дублем карточки, на который ведётся только реклама
- Ранние сигналы — избранное, корзины и неоплаченные заказы. Они появляются раньше оплат
- Каналы проверять по критериям, а не по числу подписчиков: накрученная аудитория съест бюджет без заказов
Частые вопросы
Три вещи: приводит покупателей, которых на площадке не было, стоит обычно дешевле внутренней рекламы и двигает карточку в органической выдаче — добавления в избранное, корзины и заказы служат сигналами для алгоритма. То есть за трафик вы платите один раз, а карточка после этого показывается чаще бесплатно.
Площадка почти не отдаёт аналитику, поэтому нужны два приёма одновременно: UTM-метки в ссылках, которые Wildberries позволяет отслеживать, и дубль карточки товара, на который ведётся только рекламный трафик. Весь оборот дубля — чистый результат рекламы без примеси органики. Без второго приёма любой рост можно списать на сезон или алгоритм.
В нашем проекте с косметикой бюджет составлял около 100 000 ₽ в месяц и дал рост с 40 до 160 заказов. Конкретная сумма зависит от ниши и числа тестов: первые закупы — это перебор, и часть из них не окупается, поэтому планировать надо серию размещений, а не одно.
Три типичные причины: рекламные посты не тестируются, каналы подбираются без сегментации и нет аналитики, поэтому непонятно, какой закуп дал результат. Мы проверяем каждую площадку больше чем по пятидесяти критериям — охваты, вовлечённость, глубина просмотра, пересечения, частота рекламы, признаки накрутки. Канал с накрученной аудиторией съест бюджет без единого заказа.
Разобрать трафик на ваши карточки
На бесплатном аудите смотрим ваш товар и нишу: подходит ли он для внешнего трафика, сколько можно платить за заказ при вашей марже и как настроить измерение. 30 минут, ваши цифры, без обязательств. Сами закупы ведём в рамках продвижения в Telegram.
Бесплатный аудит — 30 минут. Покажем где теряете деньги.
Получить аудит бесплатно →
