В недвижимости дешёвая заявка — почти всегда плохая новость. Человек оставил номер из любопытства, риэлтор потратил на него полчаса, сделки не будет. Поэтому подрядчик, который отчитывается «мы снизили цену лида вдвое», в этой нише может отчитываться о вреде.
Считать здесь надо другое — сколько стоит закрытая сделка. Разница между этими двумя цифрами в нашем проекте оказалась в двадцать три раза, и решения принимаются только по второй.
Ниже разбор проекта с агентством недвижимости в городе-миллионнике: три канала, 116 заявок, 5 закрытых сделок и то, как в нише с длинным циклом вообще понять, работает реклама или нет.
Три канала, которые работают в недвижимости
- Яндекс Директ. Горячий спрос: человек ищет квартиру в конкретном районе или конкретный ЖК. Дороже остальных, ближе всех к сделке.
- Таргет ВКонтакте. Тёплый и холодный спрос. Человек не ищет прямо сейчас, но думает о переезде, расширении, ипотеке. Достать его можно только показом.
- Авито Реклама. Люди уже в режиме выбора жилья, сравнивают варианты. Объём и относительно понятная аудитория.
В проекте мы запускали все три параллельно и смотрели, что лучше работает именно у этого агентства. Это не «тест ради теста»: в недвижимости результат канала сильно зависит от города, сегмента и того, с чем конкретно работает агентство — новостройки и вторичка ведут себя по-разному.
Разбор проекта: 116 заявок и 5 сделок
Агентство работало с новостройками и вторичкой. Риэлторы хорошие, репутация есть, а заявки приходили когда хотели: около 20 в месяц с сарафана и агрегаторов. Расти было не за что тянуть — риэлторы то загружены по горло, то сидят без дела.
| Показатель | Было | Стало |
|---|---|---|
| Заявок в месяц | ~20 | 116 |
| Источник | сарафан и агрегаторы | платный трафик, три канала |
| Стоимость заявки | не считалась | 1 280 ₽ при бюджете 148 000 ₽ |
| Закрытых сделок | 0 из рекламы | 5 квартир, ещё 4 в работе |
| Конверсия в сделку | — | 4,3% |
| Загрузка риэлторов | простои и авралы | ровный поток |
Четыре сделки «в работе» в конверсию я не считаю: в недвижимости часть таких сделок не закрывается, и записывать их в результат заранее было бы подтасовкой.
💬 Разборы проектов с длинным циклом сделки и тем, что в них не сработало: Telegram-канал Andreev Digital.
Почему 1 280 ₽ — не та цифра
Заявка стоила 1 280 ₽. Звучит хорошо, и именно эту цифру обычно несут в отчёте. Но посчитаем иначе: 148 000 ₽ бюджета на 5 закрытых сделок — это примерно 29 700 ₽ за сделку.
Вот с чем надо сравнивать комиссию агентства с одной квартиры. Если она кратно больше 29 700 ₽ — канал прибыльный, и разговор идёт про масштабирование. Если сопоставима — прибыли нет, и увеличивать бюджет бессмысленно, надо чинить конверсию между этапами.
Разница между 1 280 и 29 700 — двадцать три раза. Подрядчик, который показывает только первую цифру, показывает то, что контролирует сам, а не то, за что вы платите. Как разложить путь от заявки до денег по этапам, разбирал в статье про воронку продаж, а как посчитать допустимую цену — в статье с калькулятором.
Квалификация: как не покупать «просто посмотреть»
Главная работа в этом проекте была не в снижении цены заявки, а в её повышении — сознательном. Мы выстраивали фильтрацию на уровне креативов и посадочных так, чтобы не получать задёшево тех, кто листает от скуки, и получать за нормальные деньги тех, кто реально рассматривает покупку.
Что работает как фильтр в недвижимости:
- Конкретика вместо абстракции. Район, ЖК, диапазон цен, тип жилья в объявлении. «Квартиры в новостройках» собирает всех, «Двушки в {район} от {сумма}» — тех, кому это подходит.
- Целевое действие сложнее, чем «оставить номер». Чем проще форма, тем больше в ней случайных. Подбор по параметрам или расчёт ипотеки отсеивают тех, кто не готов потратить две минуты.
- Первый вопрос риэлтора. Не «что вас интересует», а выяснение задачи: для себя или под сдачу, ипотека или наличные, есть ли что продавать. Три вопроса отделяют покупателя от любопытного.
Тот же принцип работает и вне недвижимости. В проекте по электромонтажу компания с чеком объекта от 350 000 ₽ тонула в заявках «поменять розетку», пока фильтр не поставили прямо в объявления. Заявок стало меньше, договоров — больше.
Что делать с длинным циклом
Между заявкой и сделкой в недвижимости проходят недели и месяцы. Отсюда три следствия, которые ломают привычную логику оценки.
- Первый месяц ничего не скажет. Заявки есть, сделок ещё нет, и по этим данным нельзя делать вывод об окупаемости. Выключать рекламу на этом основании — самая частая ошибка в нише.
- Делить бюджет месяца на сделки месяца некорректно. Сегодняшние сделки выросли из заявок прошлого и позапрошлого. Точный ответ дают только когорты — отслеживание заявок одного месяца до их закрытия.
- Без аналитики работать нельзя вообще. В этом проекте мы настраивали сквозную аналитику с самого начала — иначе через три месяца невозможно сказать, какой канал дал те пять сделок.
И отдельно про то, что теряется чаще всего: человек, который «думает», не отказался. Если после первого разговора с ним никто не связывается, он просто забывает. Это чинится не рекламой, а регулярными касаниями и CRM, где видно, кому пора позвонить.
Коротко
- В недвижимости дешёвая заявка обычно означает «просто посмотреть», а не удачную настройку
- Работают три канала: Директ на горячих, ВКонтакте на тёплых, Авито Реклама на выбирающих
- В нашем проекте: 116 заявок по 1 280 ₽ при бюджете 148 000 ₽, 5 закрытых сделок, конверсия 4,3%
- Сравнивать с комиссией надо не 1 280 ₽, а стоимость сделки — около 29 700 ₽. Разница в двадцать три раза
- Квалификацию выносить в объявления и посадочные: район, диапазон цен, целевое действие сложнее простой формы
- Первый месяц не показатель: цикл сделки длинный, оценивать надо когортами
Частые вопросы
Три канала параллельно: Яндекс Директ на горячий спрос, таргет ВКонтакте на тёплый и холодный, Авито Реклама на тех, кто уже выбирает жильё. В нашем проекте с агентством в городе-миллионнике эта связка дала 116 заявок по 1 280 ₽ и 5 закрытых сделок.
В нашем проекте заявка стоила 1 280 ₽ при бюджете 148 000 ₽. Но ориентироваться на эту цифру нельзя: тот же бюджет на 5 закрытых сделок даёт около 29 700 ₽ за сделку, и сравнивать с комиссией агентства надо именно её. Разница между двумя цифрами — двадцать три раза.
Выносить квалификацию в объявления и на посадочную: конкретный район, ЖК, диапазон цен и тип жилья вместо абстрактных «квартир в новостройках». Делать целевое действие сложнее простой формы — подбор по параметрам или расчёт ипотеки отсеивают случайных. И задавать риэлтору три вопроса про задачу, а не «что вас интересует».
Первый месяц показателем не является: заявки уже есть, а сделки ещё нет, потому что цикл длинный. Делить бюджет месяца на сделки того же месяца некорректно — сегодняшние сделки выросли из заявок прошлого и позапрошлого. Корректно считать когортами, отслеживая заявки одного месяца до закрытия.
Посчитать вашу стоимость сделки
На бесплатном аудите считаем, сколько сейчас обходится закрытая сделка по каждому вашему каналу и сходится ли это с комиссией. Плюс смотрим, где теряются заявки между риэлтором и договором. 30 минут, ваши цифры, без обязательств.
Бесплатный аудит — 30 минут. Покажем где теряете деньги.
Получить аудит бесплатно →
