Реклама стоматологии это ниша, где почти у всех одинаковая проблема: пациенты есть, но не те. Приходят на гигиену по акции с купонатора, лечат один зуб и исчезают, а имплантацию и ортодонтию, на которых клиника зарабатывает, покупают где-то ещё. Клиника увеличивает бюджет, купонатор приводит ещё больше людей на акцию, и круг замыкается.
Мы вели клинику, которая из этого круга вышла: с 45–50 обращений в месяц до 140–180, с отказом от купонаторов и сдвигом потока на терапию, ортодонтию и имплантацию. Ниже разбор по каналам, цифры и то, что в рекламе медицинских услуг делать нельзя.
Почему купонаторы не маркетинг, а скидка на убыток
Клиника из нашего проекта жила на двух источниках: сайт давал около 30 заявок в месяц, купонаторы 15–20 клиентов. Проблема второго источника не в комиссии. Проблема в том, кто приходит: человек, который выбрал клинику по цене на чистку, выберет следующую клинику по той же цене. Доля повторных пациентов была 22%, и это при том, что стоматология живёт на повторных.
Купонатор даёт объём и убивает экономику: пациент по акции не окупает даже кресло, а на дорогие услуги он не конвертируется, потому что пришёл за скидкой. Уйти с купонаторов клиника хотела, но не понимала, чем заменить поток.
Каналы рекламы стоматологии и что каждый даёт
В проекте со стоматологией система собралась из пяти каналов, и у каждого своя роль:
| Канал | Что сделали | Что даёт |
|---|---|---|
| Сайт | Переработали структуру, переписали офферы, выделили разделы под терапию, гигиену, ортодонтию, имплантацию, хирургию, виниры | Каждая услуга ловит свой запрос, а не общая страница «стоматология» |
| Яндекс.Директ | Пересобрали под горячие и тёплые запросы | Пациенты с конкретной болью и конкретной услугой |
| ВКонтакте | Видео, креативы, офферы | Локальная аудитория, прогрев на дорогие услуги |
| Telegram | Экспертный блог врача, Telegram Ads и посевы | 3 000 подписчиков по 75 ₽, доверие до первого визита |
| Карты | Оформили карточки 2ГИС и Яндекс, отзывы, категории | Трафик с карт вырос в 2 раза |
Обратите внимание на карты. Это самый недооценённый канал в стоматологии: человек с острой болью открывает Яндекс.Карты или 2ГИС и звонит в ближайшую клинику с хорошими отзывами. Оформление карточки и работа с отзывами стоят почти ничего, а трафик удвоился.
Цифры: сколько стоит пациент и откуда он приходит
| Показатель | Было | Стало |
|---|---|---|
| Обращений в месяц | 45–50 | 140–180 |
| Источники | Сайт + купонаторы | Сайт + Яндекс + VK + Telegram + карты |
| Что покупают | В основном гигиена по акциям | Терапия, ортодонтия, имплантация |
| Доля повторных пациентов | 22% | 38% |
| Бюджет | — | 150–250 тыс. ₽ в месяц |
Разбивка обращений по услугам после перестройки: терапия 50–70 в месяц, гигиена 35–50, хирургия 15–25, ортодонтия 10–15, имплантация 8–15, виниры 3–8. Гигиена осталась, но перестала быть единственным, за чем приходят. Имплантация и ортодонтия в сумме дают 18–30 обращений в месяц, и это те пациенты, ради которых всё затевалось.
Про бюджет честно: 150–250 тысяч в месяц это реалистичный уровень для стоматологии с пятью каналами. Меньше можно, но тогда не пять каналов, а два, и рост будет медленнее. Как посчитать, сколько клиника может платить за пациента с учётом среднего чека и повторных, в статье с калькулятором.
💬 Разборы медицинских проектов, включая то, что не сработало: Telegram-канал Andreev Digital.
Telegram и бренд врача: почему это работает в медицине
Пациент выбирает не клинику, а врача, которому доверяет. В интернете доверие строится до визита: человек читает, как врач объясняет, смотрит кейсы, понимает, что перед ним практик, а не менеджер по продажам. Поэтому в проекте вместо канала «Стоматология такая-то» завели экспертный блог врача: кейсы, объяснения, рекомендации.
Результат: 3 000 подписчиков по 75 ₽, и это не просто цифра. Подписчик канала врача приходит на консультацию уже с доверием и чаще соглашается на план лечения. Тот же механизм сработал у хирурга-ортопеда: канал вырос с 700 до 3 773 подписчиков, и из этой базы стало приходить 5 пациентов в месяц.
Что нельзя в рекламе медицинских услуг
Реклама медицины регулируется законом «О рекламе», и модерация Яндекса и ВКонтакте требования к ней проверяет жёстко. Что важно учитывать при запуске:
- Реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости консультации специалиста. Без него объявления не проходят модерацию
- Нельзя обещать результат лечения, ссылаться на конкретные случаи излечения, использовать благодарности пациентов как гарантию
- Нужна лицензия на медицинскую деятельность, её номер и данные клиники указываются в рекламе и на сайте
- Скидки и акции на медицинские услуги допустимы, но формулировки «лечим за один визит», «без боли гарантированно» модерация отклоняет
Это не юридическая консультация, а практика запуска кампаний: точные формулировки перед стартом стоит сверить с текущей редакцией закона и правилами площадок, они обновляются. Но общий принцип один: в медицине продаёт не обещание результата, а доверие к врачу и понятное описание процесса.
С чего начать клинике
- Посчитать экономику по услугам. Сколько приносит пациент на гигиене, на терапии, на имплантации с учётом повторных визитов. Отсюда станет ясно, за какого пациента сколько можно платить
- Привести в порядок карты. Карточки в Яндексе и 2ГИС, отзывы, категории, фото. Самый быстрый и дешёвый прирост
- Разделить сайт по услугам. Страница под имплантацию и страница под гигиену это разные страницы под разных людей
- Запустить Директ на горячие запросы по дорогим услугам, а не на «стоматология рядом»
- Завести канал врача и постепенно переводить туда аудиторию: это актив, который работает годами
- Отключать купонаторы по мере того, как новые каналы набирают объём, а не одним днём
Итог
- Проблема стоматологии обычно не в количестве пациентов, а в их составе: акции вместо лечения
- Купонаторы дают объём и убивают экономику. Уходить с них нужно, но не раньше, чем появится замена
- Система из пяти каналов дала рост с 45–50 до 140–180 обращений и сдвиг потока на дорогие услуги
- Карты и канал врача: самые недооценённые каналы, один дешёвый, второй долгоиграющий
- В рекламе медицины продаёт доверие, а не обещания, и закон это только подтверждает
Частые вопросы
Связка каналов, а не один: сайт с отдельными страницами под услуги, Яндекс.Директ на горячие запросы, ВКонтакте для прогрева, Telegram-канал врача для доверия и карты для пациентов рядом. В нашем проекте такая система дала рост с 45–50 до 140–180 обращений в месяц.
В нашем проекте бюджет составлял 150–250 тысяч рублей в месяц на пять каналов. Это реалистичный уровень для клиники, которая хочет расти по дорогим услугам. С меньшим бюджетом стоит начинать с карт, сайта и Директа на 2–3 самые маржинальные услуги.
Заменить поток по акциям на поток по запросам: страницы под конкретные услуги, Директ на горячие запросы, карточки на картах с отзывами и канал врача для доверия. Купонаторы отключать постепенно, по мере роста новых каналов. В проекте доля повторных пациентов выросла с 22% до 38%.
Обещать результат лечения, гарантировать отсутствие боли, использовать благодарности пациентов как доказательство эффективности. Обязательно предупреждение о противопоказаниях и данные лицензии. Формулировки перед запуском сверять с законом «О рекламе» и правилами площадок.
Разобрать маркетинг вашей клиники
Какие каналы дадут пациентов на дорогие услуги именно в вашем городе и с вашим бюджетом, смотрим на бесплатном аудите: 30 минут, ваши цифры, план на три месяца.
Бесплатный аудит — 30 минут. Покажем где теряете деньги.
Получить аудит бесплатно →
